L'épicier Metro renforce sa défensive face à la concurrence des Target de ce monde en lançant son nouvel environnement numérique Mon épicier m'en offre plus.

«Cette nouvelle stratégie est une réponse à la concurrence, mais c'est aussi de l'innovation», soutient Marc Giroux, vice-président, marketing et communications, de Metro, en entretien avec Les Affaires.

Le 10 septembre, Metro a lancé un nouvel écosystème numérique (Web et mobile) simplifié, inspirant et visant à faire économiser des sous à sa clientèle. Un programme de marketing avec lequel l'épicier veut fidéliser davantage sa clientèle en maximisant la valeur de chaque client qui met les pieds dans ses supermarchés.

«Nous voulons que notre clientèle nous donne une plus grande part de ses dépenses totales en alimentation», dit Marc Giroux. Cette approche vise aussi à séduire de nouveaux consommateurs, mais ce n'est pas l'objectif premier.

L'idée, c'est de convaincre la clientèle d'acheter par exemple toute sa viande dans les établissements de Metro, sans faire de détour chez une chaîne concurrente ou le boucher du coin.

Ce nouveau programme forcera Metro à bonifier son offre de produits en épicerie et sur le Web - avec bientôt plus de 800 recettes supplémentaires, certaines végétariennes, pour un total de près de 5 300 recettes.

L'épicier veut aussi faire économiser davantage de sous à sa clientèle avec des rabais encore plus personnalisés grâce à des bases de données.

Enfin, faire son épicerie deviendra une «expérience» plus agréable, selon Metro. Comment ? En permettant aux consommateurs de planifier leur épicerie avant, pendant et après leur visite dans un établissement Metro.

Un investissement de «plusieurs millions»

L'épicier a investi «plusieurs millions de dollars» dans ce nouvel écosystème numérique, qui se veut la suite logique du programme Metro & moi et des coupons numériques personnalisés et de masse, lancés en juin 2013. Depuis son lancement en 2010, le programme de marketing Metro & moi a versé plus de 70 millions de dollars en récompenses et 40 % des ménages québécois en sont membres, indique Marc Giroux.

«D'autres initiatives suivront bientôt», ajoute Marc Giroux. Bref, Mon épicier m'en offre plus n'est pas une fin en soi, mais plutôt une autre étape d'une stratégie globale où l'entreprise met l'accent sur le client.

Mon épicier m'en offre plus s'appuie principalement sur une application mobile pour l'iPhone d'Apple (Mon Metro), développée avec la firme-conseil en communication marketing et solutions numériques Tink. TC Transcontinental (propriétaire de Les Affaires) a développé la circulaire numérique. Le site Web metro.ca a aussi été remodelé.

La concurrence mise également sur le numérique. Par exemple, Loblaws a lancé en mai PC Plus, un programme de fidélisation s'appuyant sur les téléphones intelligents. Sobeys (qui exploite l'enseigne IGA au Québec) s'intéresse plutôt à la géolocalisation, qui permet par exemple de documenter l'achalandage de la clientèle dans les allées d'épicerie, explique Renaud Legoux, professeur de marketing à HEC Montréal.

Analyse du cycle d'achat

Pour créer son application mobile, Metro a décortiqué le cycle d'achat de ses consommateurs, grâce à la base de données du programme Metro & moi. L'entreprise a aussi organisé des groupes de discussion.

Dans ce nouvel écosystème numérique, le consommateur peut faire une foule de choses lors de la préparation de sa liste d'épicerie. Il peut consulter la circulaire, revoir des offres promotionnelles adaptées ou obtenir un menu hebdomadaire.

À l'épicerie, il peut accéder à sa liste d'achats, aux menus de la semaine, de même qu'aux rabais de la circulaire et aux coupons. Plus besoin de les traîner : l'employé à la caisse peut les scanner à même l'iPhone. Enfin, de retour à la maison, le consommateur peut consulter les recettes sur metro.ca et y chercher des conseils.

Pas le choix d'innover

Jordan LeBel, professeur de marketing alimentaire à l'Université Concordia, trouve «inspirante» cette nouvelle stratégie, notamment parce qu'elle s'appuie sur la technologie. Mais selon lui, l'épicier québécois n'a pas le choix d'innover.

«Ce sont eux qui ont le plus à perdre avec l'arrivée de Target», dit-il. Metro est le troisième joueur au pays (11 % des dépenses d'alimentation au Canada) après Loblaws (30 %) et Sobeys (15 %), selon les estimations de Supermarket News. De plus, malgré une bonne santé financière, Metro n'a pas réussi à faire d'acquisition structurante, contrairement à Loblaws (Shoppers Drug Mart, en juillet) et à Sobeys (Safeway, en juin), souligne Jordan LeBel.