C'est l'agence Commun qui vient de remporter les honneurs au concours publicitaire québécois Strat 2013, avec sa campagne de mobilisation destinée à la Marche pour la Terre du 22 avril 2012, à Montréal. En entrevue, le président de l'agence, Martin Ouellette, confie qu'il trouve «pathétiques» certaines pratiques de publicité traditionnelle.

Pour la campagne du rassemblement de la Marche pour la Terre du 22 avril 2012, Martin Ouellette n'a fait aucun achat de publicité. Ni à la télé, ni à la radio, ni sur Internet, ni à l'imprimé - sauf pour l'impression du logo de la campagne sur 10 000 macarons distribués à Montréal.

De plus, il a permis au public cible de modifier à sa guise le logo de la campagne.

Voilà à peine cinq ans, ces stratégies auraient été jugées suicidaires par l'industrie. Aujourd'hui, la campagne de Martin Ouellette remporte deux prix au Concours Strat, de l'Association des professionnels de la communication et du marketing, remis le 16 mai : le Grand prix et le prix de la meilleure stratégie sociétale.

«La publicité traditionnelle essaie d'avoir les consommateurs à l'usure, par la répétition, raconte le président de l'agence montréalaise. Elle les bombarde avec le même spot télé 20 fois pendant une émission, ou encore avec un roadblock [le même message sur toutes les chaînes en même temps]. Je n'y crois pas. En fait, je trouve cela pathétique.»

Ce que Martin Ouellette et sa petite équipe prônent chez Commun, l'agence qu'il a fondée en 2010 sur les cendres de Provokat, c'est une nouvelle approche qui consiste non pas à essayer de vendre un produit à un public inconnu, mais plutôt à s'adresser à ceux qui aiment le produit et ensuite à élargir ce groupe.

«Au lieu d'agir en guerrier (car les blitz, les roadblocks et l'atteinte d'un public cible sont des pratiques de guerre), on agit en jardinier. On trouve un point commun, des valeurs communes entre l'annonceur et le public, et on les fait grandir. Pour moi, c'est de la publicité actuelle, basée sur la conversation.»

250 000 participants

Ancien réalisateur publicitaire et ex-employé de Cossette, Martin Ouellette est le publicitaire à qui le metteur en scène de théâtre Dominic Champagne s'est adressé pour lancer une campagne en vue d'un grand rassemblement citoyen le Jour de la Terre, l'an dernier. M. Champagne était le porte-parole d'une douzaine de groupes environnementaux regroupés en vue de réclamer une gestion plus démocratique des ressources naturelles du Québec.

«Dominic est venu me voir pour me demander de lui bâtir un site Web, raconte M. Ouellette. Je lui ai répondu que ce n'était pas un site Web dont il avait besoin, mais une campagne de mobilisation sur le Web. Et je lui ai promis de lui livrer 100 000 personnes à la Place des Arts le 22 avril.»

La marche a mobilisé une foule de 250 000 personnes ce jour-là, la plus importante de son histoire.

Internaute ambassadeur de la campagne

Doté d'un budget de moins de 100 000 $, Commun a créé six lieux de conversation : un site Internet pour aiguiller les gens vers différents réseaux sociaux - Twitter, YouTube, Facebook - et la rue.

Il a créé un logo qui était à la fois le nom de la campagne, son slogan et son adresse Web : le22avril.org. Plusieurs applications ont été ajoutées. L'une d'elles était un service de covoiturage pour les gens des régions voulant se rendre au rassemblement. Une autre permettait à un internaute souhaitant être ambassadeur de la campagne de modifier sa page Facebook à cet effet. Il a organisé des événements, dont un atelier de graffitis et un échange de vidéos. Pour alimenter les réseaux sociaux, il a produit plus de 200 images et 100 vidéos, qui ont ensuite généré 3 000 images et 100 vidéos de plus.

Autrement dit, la campagne est vite devenue quelque chose «d'organique», dit-il.

Les relations publiques et les artistes ont fait le reste. Gratuitement. «Dominic Champagne a été invité à Tout le monde en parle. Il a aussi été aux Jutras. La formation musicale Mes Aïeux est allée à Star Académie et a parlé du rassemblement.

Celui dont le titre chez Commun est «président, stratège, inventeur» ne croit plus aux campagnes de publicité qui se bâtissent sur une grande idée.

«Aujourd'hui, ce sont une série de petits gestes synchronisés, allant dans la même direction, qui garantissent la réussite d'une campagne [...] Cela a été vécu comme un vaste mouvement citoyen par les citoyens. Avec la publicité actuelle, il faut accepter de laisser aller le contrôle.»

Un petit peu, en tout cas. Car il faut bien jardiner.