Après une décennie de "consolidation", Loto-Québec doit reprendre le chemin de la croissance. Gérard Bibeau, son prochain patron qui entrera en fonction le 7 novembre prochain, devra relever trois défis, selon les experts que nous avons consultés.
1 Améliorer son image
"Loto-Québec est très engagée dans la société, notamment par son mécénat artistique et son effort à combattre le jeu compulsif. Pourtant, elle ne suscite pas la perception positive qu'elle mérite", estime Yan Cimon, professeur agrégé de stratégie à la Faculté des sciences de l'administration de l'Université Laval.
"De plus, elle verse beaucoup d'argent au gouvernement pour payer nos services, ajoute M. Cimon. Il y a peut-être davantage d'alcooliques que de personnes accros au jeu et pourtant, ça ne semble pas nuire à l'image de la Société des alcools du Québec, alors que le jeu compulsif ternit celle de Loto-Québec. Changer cette donne représente un défi de taille pour son prochain pdg."
"Trouver un point d'équilibre entre les attentes financières du gouvernement et les impacts négatifs du jeu compulsif et ses effets sur son image représentera toujours un défi pour la direction de Loto-Québec, croit aussi Jean-François Ouellet, professeur agrégé de marketing à HEC Montréal. L'approche communications de la SAQ est plus raffinée que celle de Loto-Québec. Mais je pense que c'est partout pareil : dans la hiérarchie des vices, la dépendance au jeu arrive avant l'alcoolisme."
"La différence entre la SAQ et Loto-Québec est que la première va garder ses clients, quoiqu'il arrive. Elle peut donc mettre le paquet sur son image, explique pour sa part Frank Pons, professeur titulaire de marketing à l'Université Laval. Malgré cela, Loto-Québec devra en faire plus sur le plan de la communication responsable."
2 Diversifier l'offre
Quand il parle de diversification, M. Ouellet pense qu'elle devra nécessairement passer par une expansion géographique. "Le marché est saturé au Québec. Si Loto-Québec s'obstine à croître ici, elle va atteindre les joueurs compulsifs les plus vulnérables. Dans l'intérêt général, elle doit trouver de nouveaux débouchés."
"Ouvrir un nouveau casino, ajouter des machines à sous ou lancer un nouveau "gratteux" est trop facile, estime M. Ouellet. Loto-Québec a le même défi d'innover que les autres entreprises."
La direction de Loto-Québec se rend compte aussi de la nécessité de diversifier géographiquement ses sources de revenus. Mais sa première tentative en ce sens ne semble pas promise à un brillant avenir. En 2005-2006, sa filiale Casino Mundial a investi 85 millions de dollars pour acquérir 35 % du capital-actions de JoaGroupe, troisième exploitant de casinos en France. Mais la société d'État a dévalué ce placement à 57,6 millions au 31 mars 2011.
"Loto-Québec doit développer de nouveaux marchés, par exemple en investissant dans des sociétés étrangères, dit aussi M. Pons. Et elle devrait peut-être regarder du côté des pays où la réglementation est moins lourde."
3 Rajeunir la clientèle
La diversification passe en partie par le rajeunissement de la clientèle, qui lui-même passe par le jeu en ligne, selon nos experts. "Le "gratteux" était la porte d'entrée pour la clientèle de Loto-Québec. Je ne suis plus certain que ce soit le cas", dit M. Cimon, qui voit dans les téléphones intelligents une des voies d'avenir.
"Si Loto-Québec néglige les nouvelles technologies, son offre risque de tomber en désuétude", fait aussi remarquer M. Ouellet. Ce n'est toutefois pas gagné d'avance. En France, où M. Pons a passé beaucoup de temps depuis un an, une partie des jeunes, inquiets de l'aspect dépendance du jeu, boudent le jeu en ligne.
