«Dans le futur, chacun aura son 15 minutes de célébrité», disait Andy Warhol à la fin des années 1960. Le légendaire artiste du Pop Art avait vu juste. Aujourd'hui, même les publicitaires exploitent cette quête de gloire... à très peu de frais.
Lors de la grande braderie de la rue Sainte-Catherine, en juillet, Nissan et l'agence de publicité Tamtam ont aménagé un Studio Nissan au sein duquel ils invitaient le public à venir jouer les vedettes de la campagne «Mission accomplie», consacrée à l'Altima 2013. Tout y était : maquillage, coiffure, caméra, prise de son. Même des fans en quête d'autographe, crayon et calepin à la main, attendaient les stars d'une heure à la sortie du studio. En guise de remerciement, les 200 participants de l'événement Nissan ont pu partager leur pub sur leurs réseaux sociaux.
«La publicité vit actuellement le phénomène de la génération de contenus par le consommateur. Une stratégie riche en authenticité. Et l'explosion des médias sociaux, qui permettent une large diffusion virale du matériel, amplifie ce phénomène», explique Pierre Balloffet, professeur agrégé en marketing à HEC Montréal.
Ce qui chicote l'universitaire, toutefois, c'est l'absence de rétribution. «Il aurait été de bon aloi de rétribuer, du moins symboliquement, ces participants», estime M. Balloffet. Ceux-ci ne sont pas suffisamment conscients de la résonance du matériel qu'ils fournissent lors de ce type de campagne, ajoute-t-il.
Flatter l'ego
Même constat à propos de la campagne estivale de Tourisme Ontario auprès des Québécois. Pendant plusieurs semaines cet été, d'immenses panneaux de publicité «L'Ontario vu par...» ont occupé les principales artères du Grand Montréal. Issues d'un concours de photos en ligne La Plus Grande Expo, ces 40 images (sélectionnées parmi 1 518 participations) ont été prises par 36 résidents du Québec. En guise de récompense, ceux-ci ont l'honneur d'avoir leurs photos reproduites sur un panneau géant.
«Ce type de stratégie est très flatteur pour l'ego, pour l'estime de soi du consommateur. Mais lorsque les entreprises et les organisations ont les moyens de mieux récompenser les participants, elles devraient le faire», constate Benoît Duguay, professeur de l'École des sciences de la gestion de l'UQAM.
Il salue d'ailleurs l'initiative de l'entreprise montréalaise Taxi Diamond qui vient de lancer un concours de photos sur sa page Facebook. Les 50 premiers participants gagneront un bon de réduction de 15 $ sur leurs frais de taxi. Les trois participants dont les photos seront les plus prisées d'ici la fin du mois d'août remporteront un grand prix de 75 $, 50 $, ou 25 $ en bons. «Ce type de campagne qui ne coûte presque rien cible notre principale clientèle, les 20-45 ans. Il s'agit néanmoins de notre première expérience de marketing viral ; on verra bien ce que ça donne», indique Denis Laramée, directeur général de Taxi Diamond.
«Il suffit de petits gestes symboliques. De petits gestes qui permettront d'établir une meilleure relation à long terme entre le client et le consommateur», note M. Duguay.
