Le nom de P.F. Chang's vous est inconnu ? Les choses risquent fort de changer. La chaîne américaine de restaurants chinois a accordé les droits canadiens à Michael Aronovici, maître d'oeuvre de l'expansion de Pizza Hut et de Starbucks au Québec.

Fin 2008, Michael Aronovici venait de vendre ses 40 Starbucks du Québec et des Maritimes. L'offre était trop alléchante pour être refusée. Il a alors reçu un appel d'une relation : «Les Américains de P.F. Chang's cherchent des occasions au Canada. C'est en plein pour toi.» Fan depuis 10 ans de ces restaurants chinois, qu'il visitait durant ses voyages, l'homme d'affaires a saisi la balle au bond. L'affaire a été conclue, mais la concurrence a été vive.

Se donner les moyens

Fin juillet, un premier P.F. Chang's ouvrait ses portes à Toronto. Montréal (près de l'ancien hippodrome) suivra en décembre, puis Laval en mai 2013. Au total, la chaîne pourrait compter quatre ou cinq restaurants au Québec.

Pour développer P.F. Chang's, il faut des coffres bien garnis. Un restaurant coûte environ 4 millions de dollars à construire, et le franchisage n'est pas permis. Le groupe canadien devra exploiter lui-même les 25 restaurants prévus d'ici six ou sept ans. De catégorie «chic décontracté», comme le Keg et Bâton Rouge, chaque restaurant emploie de 220 à 250 personnes et réalise des ventes annuelles d'environ 5 M$.

Afin de financer cette expansion, Michael Aronovici est parti à la chasse au financement dès la lettre d'entente signée. «Je n'ai approché que quelques investisseurs bien ciblés», précise dans un français impeccable ce père de trois ados. Au final, une dizaine d'investisseurs ont répondu à l'appel. Le plus important, et seul impliqué activement dans la gestion, est Claridge, la firme de Stephen Bronfman dirigée par Pierre Boivin, l'ancien président des Canadiens de Montréal.

Les autres commanditaires comprennent un locateur commercial, trois détaillants et un ex-dirigeant du fonds d'investissement Omers. «Quand on s'assoit tous ensemble, ce qui n'arrive pas très souvent, ça donne une tablée très expérimentée», dit M. Aronovici, qui a vendu ses 45 restaurants Pizza Hut québécois au principal franchiseur canadien de la chaîne à la fin des années 1990.

Analyser à fond

Administrateur et ex-président du conseil de l'Association canadienne des restaurateurs et des services alimentaires, Michael Aronovici est parti de zéro pour analyser P.F. Chang's. «Certains principes de gérance s'appliquent à tous les cas, bien sûr, mais il ne faut jamais penser qu'on sait déjà de quoi il en retourne. Chaque bannière est différente et il faut la comprendre à fond, tout comme il faut connaître les différences du marché québécois et canadien, avant de l'introduire ici.»

La structure de coûts, très différente au Canada, a causé les pires maux de tête. Le poulet coûte deux fois plus cher ici qu'aux États-Unis à cause de la gestion de l'offre, estime M. Aronovici. Le salaire minimum plus élevé, les avantages sociaux plus généreux, de même que la vigueur du marché immobilier (certains locateurs américains offrent des rabais pour attirer des restaurants) augmentent également les coûts relatifs. La facture moyenne devrait donc afficher autour de 23,50 $ par personne ici plutôt que les 21 $ enregistrés aux États-Unis.

Le menu, toutefois, changera peu. L'offre de vins (60 sortes, dont 40 au verre) et de bières reflétera les goûts locaux, alors que les desserts proviendront de fournisseurs du coin. «Comme nous croyons que les gens aimeront l'ensemble du menu, nous ne prévoyons pas de changements aux plats offerts. Cela dit, nous recueillerons beaucoup de commentaires les premiers mois et nous nous adapterons si nécessaire.»

D'ailleurs, l'homme d'affaires souhaite une «expansion contrôlée». Pas question d'ouvrir deux restaurants en même temps avant au moins 2014. Quant à l'enseigne Pei Wei (le pendant restauration rapide), il attendra d'avoir bien établi P.F. Chang's avant de l'exploiter, même s'il en détient déjà les droits.

Et après, vendra-t-il ses P.F. Chang's comme il a vendu ses Pizza Hut et ses Starbucks ? «Je n'ai pas cherché ces ventes, même si j'étais content de les réaliser avec un beau profit. Je développe P.F. Chang's comme si nous allions l'exploiter à l'infini. Si je le fais bien, soit nous encaisserons des profits, soit nous recevrons une offre d'achat.»

P.F. Chang's compte se démarquer au Canada par son ambiance, la qualité de son service et son menu, inspiré de quatre régions de la Chine. Plusieurs plats du menu sont sans viande ou sans gluten et sont préparés dans une aire de travail différente pour éviter la contamination.

QUI EST MICHAEL ARONOVICI ?

> Il a ouvert 45 restaurants Pizza Hut au Québec dans les années 1990, puis les a vendus en 2001.

> Il a ensuite développé un réseau de 39 Starbucks au Québec et dans les Maritimes, qu'il a vendu à la société mère en 2008.

> Il compte ouvrir 25 P.F. Chang's au Canada.

> Comptable agréé, Michael Aronovici est diplômé de l'Université McGill.

> Il habite Hampstead, dans l'ouest de l'île de Montréal.

EN CHIFFRES

23,50 $

Facture individuelle moyenne prévue au Canada, comparativement à 21 $ US aux États-Unis.

1,1 G$ US

Montant payé par Centerbridge Partners pour privatiser la société mère de P.F. Chang's.

4 M$

Coût de construction d'un restaurant P.F. Chang's.

5 M$

Revenus annuels moyens d'un restaurant de la chaîne.

206

Nombre de P.F. Chang's aux États-Unis, auxquels s'ajoutent 16 restaurants au Mexique et au Moyen-Orient.