De petits pots pour de grandes marges

Publié le 08/10/2011 à 00:00

De petits pots pour de grandes marges

Publié le 08/10/2011 à 00:00

"Un chausson avec ça ?" La célèbre stratégie de McDonald's pour vous faire dépenser plus que prévu et de façon impulsive est adoptée par un nombre croissant de détaillants de vêtements. Évidemment, ils ne proposent pas des desserts aux pommes assortis à leur collection d'automne ! Ils optent plutôt pour des produits de beauté, du maquillage et des parfums.

Jacob a lancé, en septembre, une collection de huit vernis à ongles dont les noms des teintes - runway diva, haute couture, skinny jean - évoquent le milieu de la mode. "Ce sont des produits faciles à intégrer dans notre offre [leur mise en marché exige peu d'espace en magasin], et c'est une occasion pour nous d'augmenter la valeur moyenne des transactions", explique Cristelle Basmaji, porte-parole et directrice, marketing et communication, de l'entreprise montréalaise en restructuration judiciaire depuis près d'un an.

Le détaillant s'apprête aussi à mettre en marché deux nouveaux parfums, baptisés Joie de Vivre et Very Chic. Ils s'ajouteront à la fragrance Classique, vendue depuis 2007 et qui aurait remporté "un vif succès".

Les magasins Dynamite adoptent la même stratégie. Une nouvelle trilogie de parfums vient de faire son apparition près des caisses. Les petites bouteilles destinées aux sacs à main s'appellent Flirty, Sexy, et Edgy. "Nous avons choisi des ingrédients olfactifs qui reflètent les différentes personnalités de notre marque. L'odorat est l'un des sens sur lequel nous nous efforçons de capitaliser, explique Brad Cunningham, vice-président marchandisage de l'entreprise montréalaise. C'est aussi une façon pour nos clientes de démontrer leur engagement, leur connexion envers notre marque."

La tendance est bien implantée ailleurs. Aux États-Unis, les magasins de lingerie Victoria's Secret ressemblent pratiquement à des Pharmaprix tellement les produits de beauté sont nombreux près des caisses. Quant à Gap et à Lacoste, ils vendent aussi leur propre parfum.

Cette stratégie est une simple histoire de marges bénéficiaires et de rentabilité au pied carré, souligne Serge Carrier, professeur à l'École supérieure de mode de Montréal de l'UQAM. Dans le vêtement pour femmes, la marge bénéficiaire brute moyenne (une fois qu'on a tenu compte de tous les soldes) est de 40 %. "Le parfum offre plutôt des marges de 85 %, car ce n'est pas un produit qui se démode et qui doit être soldé. Ce qui n'est pas vendu au mois de mars le sera en mai, ou en janvier de l'année suivante !"

La stratégie est certes attrayante sur le plan financier. Mais pour qu'elle soit efficace, il doit y avoir une cohérence entre le produit complémentaire offert, le profil de la clientèle et le prix des vêtements, explique Serge Carrier. Jacob vend son parfum 40 $ (soit 1,25 $/ml), et Dynamite, 11,90 $ (0,84 $/ml).

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