Exportateur de l'année en Alberta en 2011, le fabricant de pompes d'extraction d'hydrocarbures Kudu Industries a le vent dans les voiles. Ses ventes dépassent les 100 millions de dollars, et ses produits sont utilisés dans le monde entier. Sa réussite ne repose toutefois pas sur la qualité de ses pompes, mais plutôt sur les services de proximité qu'il offre aux producteurs de pétrole et de gaz naturel.

«Nous nous considérons comme une entreprise de services qui a des activités manufacturières, et non comme un manufacturier qui offre un service après-vente», insiste Matthew Kenna, vice-président aux opérations internationales de la PME de Calgary, qui a deux usines, l'une en Alberta, l'autre en Roumanie.

Ce modèle d'entreprise qui implique de fabriquer des équipements sans être seulement un manufacturier est plus qu'un slogan de marketing, disent les spécialistes appelés à commenter la stratégie de Kudu.

La tendance est lourde, selon Kamal Bouzinab, spécialiste en stratégie à l'ESG UQAM. «Par exemple, Xerox n'est plus un manufacturier d'imprimantes : c'est un fournisseur de solutions d'impression.»

Concrètement, Kudu offre des solutions d'affaires pour aider des producteurs de pétrole et de gaz naturel à extraire ces ressources le plus efficacement possible. Ainsi, non seulement la PME leur fournit ses pompes, mais elle leur offre, surtout, un soutien technique et d'ingénierie pour bien les utiliser.

Kudu s'installe souvent près des clients

Comment ? Kudu implante souvent des centres de services (qui servent aussi à stocker des pompes et des composants) à proximité des sites d'extraction des entreprises énergétiques. En Alberta et en Saskatchewan seulement, elle compte 13 de ces centres.

Par ailleurs, la PME de Calgary exploite un centre de services en Australie, sur le site du projet Australia Pacific LNG, dans lequel sont engagées l'australienne Origin, l'américaine ConocoPhillips et la chinoise Sinopec.

Kudu est aussi implantée au Venezuela pour desservir la société d'État vénézuélienne Petroleos de Venezuela. Dans les prochaines années, la PME s'attend à ce que l'Amérique du Sud soit sa principale source de croissance.

C'est cette proximité géographique avec les utilisateurs de ses pompes qui permet à Kudu de se démarquer de ses concurrents, selon Matthew Kenna. «Nous pouvons ainsi nous aligner constamment sur les besoins des clients.»

La PME se mesure à des géants comme Weatherford International, un manufacturier d'équipements d'extraction d'hydrocarbures, qui a réalisé des revenus de 12,9 milliards de dollars américains en 2011.

Tout un contraste avec Kudu : son chiffre d'affaires dépasse seulement les 100 M$ et elle compte 350 employés. La PME fondée en 1989 par Robert et Ray Mills s'appuie aussi sur un réseau de 30 distributeurs, qui vendent ses pompes partout dans le monde.

Une stratégie qui crée de la valeur ajoutée

Kamal Bouzinab estime que Kudu a mis en place une bonne stratégie pour croître à l'étranger. «Dans cette industrie, les besoins en soutien technique et en services sont importants, car les activités d'extraction du pétrole ou du gaz naturel sont complexes.»

Trop de manufacturiers se contentent de fabriquer des produits, de les vendre et d'offrir ensuite un peu de service après-vente, déplore Zhan Su, professeur en gestion internationale à l'Université Laval : «Si une entreprise veut être concurrentielle, elle doit créer de la valeur ajoutée pour ses clients en répondant à tous leurs besoins.»

À ses yeux, la stratégie de Kudu et des entreprises qui s'installent près de leurs clients crée un cercle vertueux : plus le client est satisfait, plus la relation devient étroite avec le fournisseur, et plus ce dernier peut devancer les besoins de son client.

Kudu ne laisse rien au hasard quand elle implante un centre de services. Quatre employés stratégiques y sont toujours affectés : un responsable en développement des affaires, un ingénieur, un spécialiste en logistique et un financier.

Kudu mise aussi sur l'innovation technologique pour répondre aux besoins des sociétés énergétiques. Elle investit de 5 à 8 % de ses revenus annuels en R-D pour améliorer ses procédés et pomper plus efficacement et à meilleur coût les hydrocarbures. À ce jour, Kudu détient 20 brevets sur ses innovations.

LES ENJEUX DE KUDU INDUSTRIES

LES RISQUES

Sécurité et paiements

Comme les pompes de Kudu Industries sont parfois installées dans un pays instable ou en guerre (comme la Syrie), la sécurité est son risque d'affaires numéro un. La PME prend cet enjeu au sérieux, dit le vice-président aux opérations internationales, Matthew Kenna : «S'il y a une occasion d'affaires dans un pays, mais que l'on estime que les activités dans ce pays ne sont pas sans risque pour nos employés, nous recourons aux services de distributeurs locaux.» Quant au risque de ne pas se faire payer, la société de Calgary le réduit en assurant ses comptes clients auprès de l'agence fédérale Exportation et développement Canada. De plus, de concert avec EDC, Kudu vérifie aussi la solvabilité de ses futurs clients.

LE DÉFI

Trouver le bon personnel

Quand Kudu implante un centre de services à l'étranger, l'entreprise doit embaucher du personnel qualifié sur place. Et trouver les bons candidats est tout un défi. «C'est indispensable pour notre réussite», souligne Matthew Kenna. À l'étranger, l'entreprise doit notamment embaucher des techniciens et des responsables du développement des affaires.

LE CONSEIL

Comprendre les cultures

Avant de s'implanter dans un pays, il faut bien en comprendre la culture afin de ne pas avoir de mauvaises surprises, notamment en ce qui a trait à la lourdeur bureaucratique. «Par exemple, faire des affaires en Australie est très différent de faire des affaires en Russie», dit Matthew Kenna.

La production de pétrole s'est élevée à 83,5 millions de barils dans le monde en 2011, en hausse de 1,3 % par rapport à 2010. Source : BP Stastical Review of World Energy (juin 2012)

Kudu réalise la majorité de ses revenus au Canada

Répartition géographique des ventes

60 % Canada

40 % Reste du monde

80 %

Pourcentage des 350 employés de Kudu qui travaillent au Canada.

Kudu dans le monde

Siège social à Calgary

Pays où les pompes sont utilisées

Usines (Alberta, Roumanie)

Pays où il y a des centres de services et des agents ou des distributeurs

Source : Kudu Industries

Dans cette série, nous décodons la stratégie internationale d'une entreprise canadienne et analysons ses risques.

Sur le Web, Les Affaires s'associe à L'actualité, Canadian Business, The Report on Business, The Economist Intelligence Unit et à la banque HSBC pour offrir un site axé sur les exportations. À lire sur affairessansfrontieres.ca.

LinkedIn: http://ow.ly/bc0cw

@la_monde @francoisnormand

françois.normand@tc.tc