Personne ne songerait à engager une centenaire pour s'occuper des médias sociaux d'une organisation. C'est pourtant ce que font de nombreux clients d'IBM, qui retiennent ses services pour s'adapter à cette nouvelle réalité.
Il faut dire que la vieille dame a fait ses devoirs et intégré les médias sociaux à tous les aspects de ses activités.
IBM n'est pas seulement devenue une entreprise sociale. Elle enseigne à ses clients comment le devenir à leur tour et leur fournit des outils pour ce faire : «Chez IBM, nous aimons faire les choses d'abord, puis en parler et en vendre ensuite», dit Sandy Carter, vice-présidente, Social Business, de l'entreprise.
Cette dernière conseille d'ailleurs aux entreprises qui souhaitent devenir sociales de commencer par des initiatives internes : «La première étape devrait être de briser les silos à l'intérieur de l'entreprise et de permettre aux employés d'interagir entre eux», explique la vice-présidente d'IBM. En autres termes, avant d'encourager leurs employés à être actifs sur Facebook, les entreprises devraient les inciter à l'être sur un réseau social pour entreprises comme Yammer, Chatter... ou IBM Connections.
Avant de s'étendre à l'ensemble de l'entreprise, les médias sociaux ont d'abord été utilisés par le service du marketing d'IBM. Ils ont ensuite été adoptés par ceux de l'innovation et des ressources humaines : «Les fonctionnalités de crowdsourcing se sont révélées très utiles pour le développement de produit, tandis que les ressources humaines utilisent les médias sociaux à des fins de recrutement et de rétention du personnel», explique Sandy Carter.
Alors que de nombreuses entreprises considèrent l'utilisation des médias sociaux par leurs employés comme un risque, IBM y a rapidement vu une occasion d'affaires. Dès 2005, l'entreprise s'est dotée d'une politique d'utilisation des médias sociaux : «Il s'agissait d'une politique concernant les blogues, car c'est ce qu'il y avait à l'époque. Le document a ensuite évolué pour englober tous les médias sociaux», explique Sandy Carter, non sans préciser au passage que la pratique était alors encouragée.
La multiplication des porte-parole
Aujourd'hui, les employés d'IBM n'alimentent pas moins de 26 000 blogues individuels... et c'est sans compter leurs activités sur Twitter et Facebook. Selon Sandy Carter, l'engagement des employés d'IBM sur les médias sociaux a contribué à faire d'IBM la deuxième marque ayant le plus de valeur dans le monde : «IBM a dépassé Microsoft au classement en 2008 et je pense que les médias sociaux y sont pour beaucoup», explique-t-elle.
Chez IBM, les médias sociaux sont ainsi l'affaire de tout le monde. Tout n'est pas déstructuré pour autant. D'abord, de nombreuses formations sont dispensées aux employés. Par exemple, les employés d'IBM ont récemment pu s'inscrire à une formation sur Pinterest, un réseau social dont la popularité est toute récente. De plus, un groupe d'employés appelé Digital Council veille à ce que les différentes initiatives d'IBM en matière de médias sociaux soient cohérentes entre elles.
Le chemin emprunté pour devenir une entreprise sociale varie d'une organisation à l'autre, en fonction de sa culture. Toutefois, selon Sandy Carter, aucune entreprise ne peut se permettre de laisser passer la «parade» : «L'impact du social sera aussi important que celui d'Internet sur les pratiques des entreprises. Dans quelques années, on ne parlera pas plus d'entreprises sociales qu'on ne demande aujourd'hui à un pdg si son entreprise est connectée à Internet.»
57 % Pourcentage de pdg qui considèrent qu'ils utiliseront les médias sociaux pour interagir avec leur clientèle au courant des trois prochaines années. Source : Global IBM CEO Study 2012
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