«Pour un marketer, la période dans laquelle on vit est fascinante», s'enthousiasme Marie-Josée Lamothe, chef de la direction, marketing et communications corporatives, de L'Oréal Canada.

Le Web et les réseaux sociaux influencent d'ailleurs grandement les stratégies de vente de L'Oréal, qui y consacre 10 % de son imposant budget marketing. «Nous nous sommes donné un mandat d'intégrer davantage notre présence sur les nouvelles plateformes sociales et sur les sites transactionnels.» Depuis deux ans, L'Oréal Canada est passée de deux à cinq sites transactionnels, et compte se rendre à sept sites d'ici la fin de l'année. Sans oublier que de 3 à 20 marques sont présentes sur les réseaux sociaux.

L'ampleur du phénomène dépasse parfois les attentes de l'entreprise. Un jour de septembre 2011, lors du lancement du parfum Trésor Midnight Rose de sa marque Lancôme, L'Oréal Canada invitait les consommateurs à se rendre sur la page Facebook, sur le coup de minuit, pour obtenir gratuitement un des 2 000 échantillons disponibles. Deux minutes plus tard, plus de 3 000 personnes s'étaient connectées, alors que L'Oréal prévoyait mener sa promotion pendant cinq nuits consécutives !

De la webréalité

L'Oréal, dont les ventes canadiennes se sont élevées à 900 millions en 2011, comparativement à 846 M$ en 2008, s'est même lancée dans la webréalité, en partenariat avec Rogers Media. Dans chacun des six webépisodes de la série numérique anglaise Canada's Best Beauty Talent, qui ont été diffusés du 8 avril au 14 mai, 12 experts de la coiffure et du maquillage en compétition exposent leurs talents en utilisant cinq marques de L'Oréal.

«Les participants utilisent évidemment nos produits, mais on n'en fait jamais la promotion. L'idée, c'est de créer une websérie autour du thème de la beauté», dit Mme Lamothe.

Selon L'Oréal, l'avènement des réseaux sociaux se traduit aussi par une plus grande interaction avec sa clientèle. «Un ancien patron m'a dit un jour : tu as deux oreilles et une bouche, donc écoute deux fois plus [que tu ne parles] et tu vas réussir. J'applique toujours son conseil et c'est d'autant plus important que le marketing devient beaucoup plus un phénomène social qu'une science.»

Implantée à Montréal depuis plus de 50 ans, la célèbre maison serait numéro un au pays, avec le tiers du marché, indique Mme Lamothe. «Le Canada est un marché important. Malgré sa faible population, il figure parmi les 10 premiers pays pour le Groupe L'Oréal, qui est quand même présent dans 134 pays.»

En matière de produits de beauté, le Québec exprime aussi sa distinction nord-américaine. Par exemple, «les Québécoises, comme les Françaises d'ailleurs, utilisent un lait démaquillant, plutôt qu'un gel démaquillant avec de l'eau comme on le fait au Canada anglais ou aux États-Unis», note Mme Lamothe, en soulignant que la marque de parfum Roger & Gallet est aussi très populaire au Québec, mais méconnue dans le reste du pays.

Un détour par Paris

Marie-Josée Lamothe est arrivée chez L'Oréal il y a dix ans, d'abord au siège social à Paris. Elle travaillait chez Clairol, une division de la multinationale Bristol-Myers Squibb, quand une firme de recrutement l'a approchée pour mettre son expertise en coloration au profit du Groupe L'Oréal. À titre de directrice du marketing international pour la marque L'Oréal Paris, elle a dirigé l'équipe de développement qui a créé et perfectionné des produits de coloration qu'on retrouve aujourd'hui dans plus de 100 pays. «À partir d'une page blanche, il fallait concevoir les produits que le Groupe allait lancer trois ans plus tard à travers le monde.»

En 2005, elle revenait à Montréal en tant que vice-présidente et directrice générale de la division Biotherm et Parfums, avant de prendre à l'automne 2010 les rênes de l'ensemble des activités marketing. Son portfolio compte plus de 25 marques, dont Maybelline New York, Ombrelle, Giorgio Armani, Redken et Garnier. «Chaque marque a sa propre direction marketing, sa propre direction finance. Pour le Groupe L'Oréal, c'est important que chaque marque ait son propre compte d'exploitation», précise celle qui en chapeaute l'ensemble.

«Nous comptons aujourd'hui au Canada près de 1,3 million de fans au sein de nos communautés Facebook et plus de 20 000 adeptes sur Twitter.» - Marie-Josée Lamothe, de L'Oréal Canada

«Quand les femmes ne peuvent s'acheter une robe de designer ou des chaussures coûteuses en raison d'un budget serré, elles peuvent continuer à se faire plaisir avec un beau rouge à lèvres.» - Marie-Josée Lamothe, L'Oréal Canada, en parlant de la stabilité de son industrie en période de récession.