Changer de logo, un pari risqué

Publié le 12/06/2010 à 00:00

Changer de logo, un pari risqué

Publié le 12/06/2010 à 00:00

Astral a changé son logo à la fin de mai, en même temps qu'elle enlevait le mot " Media " de son nom, accentuait son rôle dans le numérique et se préparait à emménager dans de nouveaux bureaux sur la rue McGill College, au centre-ville de Montréal, à la fin de juin. Le nouveau logo, créé par la firme torontoise Juniper Park au coût de 500 000 $ - selon les chiffres qui circulent dans le milieu -, a suscité la controverse, notamment dans les médias sociaux. Astral a-t-elle commis une erreur ?

" Le rejet d'un nouveau logo est un réflexe normal, dit Bernard Motulsky, titulaire de la Chaire de relations publiques et communication marketing à l'UQAM. Nous sommes habitués à l'ancien. C'est la même chose quand on change le graphisme d'un journal; la majorité des gens n'aime pas ça. "

Une tempête semblable a balayé la Grande-Bretagne récemment lors du dévoilement du logo des Jeux olympiques de Londres, en 2012. Heureusement, la plupart des logos survivent aux premières critiques. Par contre, d'autres logos, à l'instar de celui qui a été créé pour la Communauté métropolitaine de Montréal (CMM), en 2008, ont été vite mis au rancart après avoir été critiqués de façon virulente. Par son style et ses nombreuses couleurs, le logo de la CMM ressemble d'ailleurs à celui d'Astral.

Pourquoi changer de logo ?

M. Motulsky souligne que plusieurs raisons motivent une entreprise ou une marque à changer de logo : s'il commence à avoir l'air désuet - sa typographie notamment - ou s'il n'est plus représentatif de l'entreprise.

Parfois, un changement de logo s'inscrit aussi dans un changement de positionnement de l'entreprise. Astral s'est diversifiée au cours des dernières années, et a accentué sa présence dans les médias numériques, en plus de la télé spécialisée, de la radio et de l'affichage. " Le logo se veut le reflet de cette évolution ", précise M. Motulsky.

Frédéric Metz, professeur associé à l'École de design de l'UQAM, croit qu'un changement aussi radical était injustifié, même si Astral voulait marquer son évolution.

" Astral avait un logo magnifique. Il suffisait d'enlever le mot Media . C'était un logo intemporel, simple, épuré. Alors pourquoi le changer ? " dit M. Metz.

Il cite l'exemple de Coca-Cola. " Elle a le même logo depuis 1886, il est connu partout dans le monde. Pepsi a changé 12 ou 13 fois de logo. La force de Coca-Cola, c'est de n'avoir jamais changé de logo. "

" Le logo d'Astral n'était pas démodé ", affirme Étienne Chabot, blogueur et spécialiste en marketing de Québec, qui lui non plus ne comprend pas la décision de l'entreprise. " Son logo avait peut-être besoin d'un rafraîchissement, sans plus. "

Par ailleurs, Astral a dû expliquer le sens du nouveau logo (diversification, passion, imagination, etc.), ce qui est en soi un échec, dit-il.

Erreur sur la personne

L'accueil mitigé du nouveau logo d'Astral tient peut-être au décalage entre le logo et l'entreprise elle-même, explique Martin Ouellet, président directeur, création, à la firme Commun (anciennement Provokat). Selon lui, il y a erreur sur la personne.

" Le logo est très loin de la marque, dit-il. Celle que je connais est plus corporative. On a l'impression que c'est un maquillage. Astral aimerait devenir cela... mais ne l'est pas. Le décalage est trop important : Astral n'est pas ce petit logo cute. "

De fait, une des caractéristiques d'un bon logo, c'est qu'il reflète l'entreprise, dit M. Chabot. " Ce logo plutôt innovateur semble être celui d'une télévision pour enfants, ou d'un fabricant de jouets. Il ne convient pas à un groupe médias qui doit dégager de la force, la puissance d'un réseau. "

Cela dit, il ne faut pas accorder une importance démesurée au logo, ajoute-t-il, d'autant plus qu'Astral n'est pas une marque de vêtements. " Astral est une entreprise en forte croissance, très bien établie. Sa réputation dans ses secteurs d'activité est plus importante que son logo. "

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