> L'événement devait être stimulant pour les participants, tant sur le plan intellectuel que sur le plan émotionnel.

> Il devait réunir des gens qui ne se voyaient que trop rarement, à savoir les gens d'affaires et les créatifs.

> Il devait permettre à Montréal de rayonner internationalement par sa créativité.

3. Coalition

En 2010, Benoît Berthiaume a connu ce qu'on appelle classiquement une crise de la quarantaine et a décidé de prendre un peu de recul par rapport à Scandinave Spa. Il était mûr pour un changement. «J'ai traversé la rue - j'habite juste en face de Sid Lee - et je suis allé voir Jean-François Bouchard à son bureau. J'avais eu vent que cette agence faisait des choses innovantes, j'étais curieux d'en savoir un peu plus. Vingt minutes après, je repartais avec leur idée d'événement sous le bras, chargé de voir comment on pourrait la concrétiser», dit-il.

L'enjeu était maintenant de trouver des partenaires disposés à avancer de l'argent. Un enjeu épineux : «Chaque fois que je parlais du projet, à des cocktails et ailleurs, tout le monde était emballé, mais dès que j'abordais notre besoin de soutien financier, l'enthousiasme tombait d'un coup», poursuit-il.

«C'était le serpent qui se mord la queue : les instances publiques voulaient bien nous appuyer, mais à condition que des partenaires privés s'engagent au préalable ; et les entreprises nous disaient qu'elles voulaient bien embarquer dans le projet, mais pourvu que des instances publiques s'engagent les premières», explique M. Bouchard.

Heureusement, certains ont eu plus de cran que d'autres, comme Tourisme Montréal et la Fondation de la famille Claudine et Stephen Bronfman. «En décembre 2010, j'avais obtenu pour deux millions de dollars de lettres d'engagement auprès de partenaires privés. Du coup, Clément Gignac [à l'époque ministre du Développement économique, de l'Innovation et de l'Exportation] a ajouté la même somme à notre pécule. Nous étions enfin en business», dit M. Berthiaume, devenu dès lors pdg de l'organisation à but non lucratif C2-MTL. «Je croyais et je crois toujours que le label "créativité" correspond à Montréal, dit Charles Lapointe, pdg de Tourisme Montréal. Tourisme Montréal a voulu donner l'impulsion de départ à un événement qui en est la preuve et qui fait la promotion de la créativité montréalaise.»

4. Réalisation

18 mois. Telle était l'échéance fixée au tout début de 2011 pour donner naissance à l'événement. «Nous nous sommes donné six mois pour explorer les différentes voies possibles afin de concrétiser le projet. Un travail mené conjointement avec l'agence Daily tous les jours, notamment à l'origine des balançoires musicales du quartier des spectacles de Montréal. Le choix était difficile à faire, car le concept de l'événement est riche comme une boîte de bonbons dans laquelle on voudrait piger sans jamais s'arrêter», dit Nadia Lakhdari, vice-présidente, programmation et contenu, de C2-MTL. La deuxième édition se tiendra à l'Arsenal du 21 au 23 mai.