Quoi de mieux pour ramener les spectateurs que de leur proposer des billets alors qu'ils ont la tête encore pleine de magie ?
Depuis l'année dernière, l'Opéra de Montréal envoie un courriel à ses spectateurs peu de temps après la tombée du rideau. Il les invite à remplir un sondage, puis leur suggère un prochain spectacle selon leurs réponses.
La stratégie, automatisée grâce à un algorithme, a permis de quadrupler les achats de billets dans les heures qui suivent un spectacle, selon Guillaume Thérien, directeur des ventes et du marketing à l'Opéra de Montréal. L'organisme en a fait l'essai pour la première fois en septembre 2012 avec La Traviata. Durant les 72 heures suivant les représentations, l'échantillon de 1 700 spectateurs a acheté pour 7 105 $ de billets de futurs spectacles.
À des fins de comparaison, l'Opéra n'a pas envoyé de courriels après les représentations du Vaisseau fantôme, en novembre 2012. Pour un échantillon équivalent, soit 1 700 spectateurs, les achats de nouveaux billets n'ont totalisé que 1 500 $. L'organisme a alors décidé d'adopter la sollicitation «à chaud» pour de bon. «Nous l'avons utilisée pour trois autres spectacles en 2012-2013, et les résultats sont très semblables à ceux obtenus pour La Traviata», dit M. Thérien.
Miser sur l'émotion
Si la stratégie n'est pas révolutionnaire - certains détaillants utilisent des tactiques semblables -, elle est assez récente dans le secteur des arts. «Battre le fer pendant qu'il est chaud est très pertinent pour l'opéra. C'est une forme d'art particulièrement dramatique, et les gens sont très émotifs à la sortie d'un spectacle», dit Renaud Legoux, professeur de marketing à HEC Montréal. Ils sont alors plus susceptibles de souhaiter revivre l'expérience, laissant de côté les considérations terre à terre comme la gardienne et le stationnement. Pour saisir cette occasion, il faut faire vite. «Après 48 heures, on oublie ça !»
Harold Boeck, professeur de marketing à l'ESG UQAM, «ne voit que du bon dans l'initiative de l'Opéra». À condition, nuance-t-il, que l'exécution soit à la hauteur. Les spectateurs doivent accepter de recevoir des courriels, ces derniers doivent être bien rédigés et l'offre, bien formulée. Selon M. Boeck, l'Opéra devrait en profiter pour recueillir les commentaires des spectateurs et ajuster les représentations à venir au besoin. «Le feedback crée un lien pour les clients. On peut ensuite les solliciter pour qu'ils deviennent des ambassadeurs.»
Nouvelle application mobile
Depuis septembre, l'Opéra de Montréal offre une application mobile qui permet justement aux spectateurs de partager sur les réseaux sociaux leur appréciation des productions, dit Guillaume Thérien. L'application développée par la montréalaise Greencopper sert également à recueillir des données sur les spectateurs et à les «récompenser avec des surprises».
L'amateur de décors, par exemple, pourrait visiter les coulisses. Celui qui adore la musique pourrait se retrouver, pour le même prix, près de l'orchestre. Une fois que les spectateurs auront goûté à une offre rehaussée, ils y prendront goût, souligne M. Thérien.
Selon Dominic Gagnon, pdg de l'agence Piranha, le succès de cette stratégie repose sur la justesse des offres. «Il faut être au bon endroit au bon moment, mais aussi proposer des choses ultra ciblées.» Si le client sent qu'il est spécial et qu'il en obtient plus pour son argent, il sera beaucoup plus susceptible d'acheter, dit M. Gagnon.
