Les chocolats Laura Secord sont aussi connus que les biscuits Leclerc. Et les histoires centenaires de ces entreprises sont désormais interreliées. Les Affaires s'est entretenu avec Jean Leclerc, arrière-petit-fils du fondateur de la biscuiterie, qui a amené Laura Secord à Québec pour la faire rayonner au pays. Au menu : un anniversaire, des stratégies de croissance, le prix du cacao, le cours de l'euro et l'effet inattendu de la météo.
Après avoir passé la majeure partie de sa vie dans le secteur manufacturier, Jean Leclerc a découvert un nouveau métier avec l'acquisition des boutiques Laura Secord, celui de détaillant. «Quand tu regardes ça de l'autre côté de la clôture, tu ne réalises pas la complexité de l'affaire, tous les défis. Je fais un dur apprentissage», admet humblement l'homme d'affaires de Québec, déterminé à faire croître son entreprise par tous les moyens.
Jean Leclerc, connu du grand public pour son passage en politique et ex-directeur général de Biscuits Leclerc, s'est offert les 120 boutiques Laura Secord il y a exactement trois ans. «On s'est beaucoup démenés depuis pour repositionner l'entreprise, fermer des magasins, en ouvrir d'autres. On a ramené d'anciens produits, on en a lancé une centaine de nouveaux», résume d'entrée de jeu celui que nous avons rencontré pendant près de deux heures.
Depuis l'annonce de la transaction, hautement médiatisée d'un bout à l'autre du pays, il n'avait encore jamais autant levé le voile sur ses stratégies. Ses ambitions. Ses préoccupations quotidiennes. Ses apprentissages. Car la gestion d'une chaîne de magasins comporte son lot de surprises, même en ayant été longtemps en contact avec les détaillants.
Sa plus grande préoccupation ? L'impact monstre de la météo sur les affaires, répond le volubile homme de 54 ans, sans même hésiter. «S'il fait trop mauvais, il n'y a personne dans les centres commerciaux. S'il fait trop beau, il n'y a personne non plus. Quand une tempête commence dans l'Ouest, je la vis pendant une semaine, parce que j'ai des magasins de Saskatoon à Terre-Neuve.»
Pour l'instant, Jean Leclerc ne prévoit pas ouvrir d'autres boutiques. Les investissements nécessaires seraient «importants», l'enseigne Laura Secord est déjà présente dans les mails les plus performants du pays, et il ne s'en construit pas de nouveaux. De plus, il compte sur son site transactionnel pour desservir les marchés où il n'y a pas de boutiques ainsi que les snowbirds en Floride l'hiver.
Toutefois, il rénove et déménage ses points de vente, de plein gré... ou de force. C'est que ça joue parfois dur dans les centres commerciaux qui veulent faire de l'espace à de nouvelles enseignes (souvent américaines), a-t-il découvert. «Ça nous est arrivé de se faire montrer la porte, mais pas souvent. Je suis conscient que mon destin est intimement lié à celui des centres commerciaux.»
Le potentiel d'expansion des activités de détail de Laura Secord est également limité du fait que le concept ne fonctionne pas dans les mégacentres. Et que ses chances de succès dans les centres lifestyle sont incertaines, juge-t-il.
Des occasions de croissance partout
En mars 2011, Jean Leclerc disait devant la Chambre de commerce de Québec qu'il ferait passer ses ventes annuelles de 100 à 200 millions de dollars d'ici cinq ans. Deux ans plus tard, ses ventes sont encore de 100 M$. «Ça monte. Pas de façon spectaculaire, mais ça monte, dit-il sans exprimer de découragement. Ce n'est pas plus dur que je pensais [faire doubler les ventes], mais c'est plus long.»
L'atteinte de cet objectif ambitieux passera par la diversification des sources de revenus, autant avec la marque Laura Secord qu'avec l'usine de chocolat Nutriart (ex-filiale des Biscuits Leclerc) qu'il a acquise avec son frère Jacques, en 2009. On se rappellera que les deux hommes avaient quitté la biscuiterie fondée par leur arrière-grand-père après un épisode douloureux, qui s'est soldé par le dépôt d'une poursuite de 7 M$.
Jean Leclerc croit beaucoup au potentiel du FDM (food, drug, mass channel, soit les supermarchés, les pharmacies et les grandes surfaces) pour faire bondir ses ventes.
«On redéploie nos forces, on lance de nouvelles lignes [tisanes, chocolat pour la cuisson, collations], on a introduit une centaine de nouveaux produits, on change les emballages. Nos stratégies de croissance sont très diversifiées. Chacune de nos six lignes d'affaires [quand on combine ses deux entreprises, des vases communicants] possède sa propre stratégie. On voit des occasions d'affaires partout.» En trois ans, une centaine de produits ont été mis en marché, ce qui porte leur nombre à 400. «À la demande générale des nostalgiques», les suçons à la réglisse et les amandes enrobées de chocolat sont réapparus dans les boutiques.
Duel avec les plus gros d'Amérique
L'octroi en vertu d'une licence du nom Laura Secord à d'autres fabricants alimentaires (gâteaux congelés, confitures, etc.) fait partie de ces «lignes d'affaires» - des sources de revenus, en d'autres mots. Les consommateurs pourront bientôt se procurer un lait au chocolat produit par Nutrior au Saguenay, du chocolat à fondue Laura Secord vendu sous la marque Canton et des produits de soins aromatisés au chocolat produits par Les Soins Corporels l'Herbier.
Les installations «ultramodernes» de Nutriart, à Québec, fabriquent aussi du chocolat et d'autres aliments en gros (purée de fruit, caramel et yogourt d'enrobage) qui sont vendus à des chocolateries et à Biscuits Leclerc, son plus important client. C'est là qu'étaient fabriquées, par exemple, les barres de chocolat équitables Équita avant que la marque d'Oxfam-Québec ne déclare faillite l'an dernier. Les revenus proviennent surtout du Canada, mais aussi des États-Unis (proportion confidentielle), où il expédie déjà «presque chaque jour» à ses quelques clients. Le potentiel y est énorme, mais il prend soin de respecter sa capacité de production.
Dans ce créneau de la vente de chocolat en gros, Jean Leclerc ne compte qu'un seul concurrent direct au pays, mais c'en est un de taille : nul autre que le plus grand fabricant de chocolat en Amérique, l'usine Barry Callebaut de Saint-Hyacinthe. Ce duel inégal ne l'intimide pas. «Nous sommes seulement deux au Canada à faire du chocolat à partir de la fève. Il est le plus gros, je suis le plus petit. Mais je n'ai pas de complexe.»
L'usine du parc industriel Cardinal, à Québec, fabrique par ailleurs des produits de marques maison pour des détaillants et des aliments finis pour d'autres fabricants (co-packing), dont il préfère taire l'identité.
Laura Secord chez Target ?
Plutôt que d'envisager d'autres acquisitions pour faire croître ses entreprises, Jean Leclerc préfère travailler d'arrache-pied pour obtenir d'autres contrats de fabrication qui feront rouler à plein régime ses installations. Il confie être en discussion avec Target pour la fabrication de ses marques privées et pour y vendre la gamme de produits Laura Secord.
Il souhaite par ailleurs vendre un plus large éventail de produits Laura Secord aux supermarchés, un réseau de distribution que ses prédécesseurs avaient négligé, dit-il, au profit des pharmacies, surtout Jean Coutu. S'il n'envisage pas de leur vendre de crème glacée, ses nouvelles tisanes (lancées en décembre) et son chocolat pour la cuisson (des barres et des pépites introduites en novembre) font partie de la liste de produits qu'il espère distribuer à plus grande échelle.
«Notre plus grand défi est que nos six lignes d'affaires se développent et progressent. C'est toujours inégal. Si c'est plus difficile dans le détail, on se reprend dans l'industriel, mais ce n'est pas facile d'avoir un oeil partout.» Et, puisque la nostalgie ne peut suffire à attirer les foules, il faut rester au goût du jour, suivre les tendances et les modes, ce qui explique l'introduction de chocolat noir à forte teneur en cacao (70 %) et de chocolat sans arachide.
UNE HISTOIRE PONCTUÉE DE NOMBREUX PROPRIÉTAIRES
1913 Ouverture de la première chocolaterie Laura Secord sur Yonge Street, à Toronto, par Frank P. O'Connor
1969 Ault Foods Limited (division de John Labatt Limited) de London, en Ontario, achète l'entreprise.
1974 Labatt vend ses parts à sa filiale Catelli (fabricant de pâtes alimentaires de Montréal).
1983 Rowntree Mackintosh Corporation, d'Angleterre (achetée en 1988 par Nestlé)
1999 Nestlé vend Laura Secord à Archibald Candy.
2004 Gordon Brothers Group, EG Capital Group, le Fonds de solidarité FTQ
Février 2010 Jean et Jacques Leclerc, de Québec
Sources : site Internet de Laura Secord, Canadian Corporate Report (McGill Digital Archives), archives de la bibliothèque de l'Université du Manitoba, The Gazette (21 décembre 1974), thecanadianencyclopedia.com
LAURA SECORD EN CHIFFRES
100 M$ Ventes annuelles
113 Magasins (100 % d'entreprise), par rapport à 128 il y a trois ans
2 000 à 2 500 Points de vente (pharmacies, fleuristes, boutiques de cadeaux, magasins généraux, confiseries), selon les saisons, d'un océan à l'autre
7 Provinces (de l'Alberta aux Maritimes)
1 000 Employés
1 Usine dans le quartier Vanier, à Québec (60 employés)
1
Bureau administratif à Mississauga (20 employés)
«Il faut actualiser la marque sans trop la moderniser. Il faut donner un coup de jeune à la marque, sans la dénaturer.» - Anne-Emilie Sicard, responsable du marketing de Laura Secord
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