Bien qu'il reste le numéro un des programmes de fidélisation au Canada, Groupe Aeroplan (Tor., AER, 10,55 $) sent ses rivaux lui souffler dans le cou.
Le 8 mars dernier, le transporteur aérien WestJet a lancé son programme de fidélisation tant attendu. Les consommateurs peuvent maintenant accumuler des " dollars WestJet ". Il leur suffit de porter à leur carte de crédit WestJet RBC MasterCard tout achat de 100 $ ou plus. Aeroplan a réagi en lançant une offensive publicitaire de 2 millions de dollars (M$), avec des annonces dans les journaux et à la radio.
L'entreprise montréalaise mènera cette année une campagne de marketing de 10 M$ au Canada et au Royaume-Uni, souligne Martin Landry, analyste à Valeurs mobilières Desjardins.
" Les fonds autogénérés devraient être inférieurs à ceux de 2009, en raison des investissements requis pour soutenir la croissance future et des frais non récurrents engagés en 2009 ", explique Adam Shine, analyste à la Financière Banque Nationale.
Carlson et Nectar Italia, deux voies de croissance
En décembre dernier, Aeroplan a acquis l'agence américaine Carlson Marketing pour 175 M$ US (188 M$ CA). L'intégration des activités a entraîné des frais de 15 M$ US imputables en 2009, mais ils pourraient atteindre 2 M$ US par mois en 2010 " si la transition prend du retard ", précise M. Shine.
Par ailleurs, Aeroplan déboursera 21 M$ en 2010 pour la mise en place de son programme de fidélisation Nectar Italia, qui a été lancé en Europe le 1er mars dernier.
Colin Moore et Randal Rudniski, de Credit Suisse, prévoient que Nectar Italia affichera des ventes annuelles de 60 à 80 millions d'euros (82,5 à 110 M$ CA) dans trois ans. Cependant, le programme sera déficitaire en 2010, préviennent les deux analystes de Crédit Suisse.
Moins rentable que prévu
En dépit de la contribution de Carlson Marketing, la rentabilité d'Aeroplan ne sera pas aussi élevée que prévu en 2010. Claude Proulx, analyste à BMO Marché des capitaux, Martin Landry et Adam Shine ont tous trois réduit d'environ 30 M$ leurs premières estimations du bénéfice avant intérêts, impôts et amortissements (BAIIA) rajusté d'Aeroplan. Martin Landry, le plus optimiste d'entre eux, l'établit maintenant à 333,4 M$, tandis que le plus pessimiste, Adam Shine, l'établit à 301,2 M$.
" L'année 2010 en sera une de transition en raison de l'intégration de Carlson Marketing et du démarrage de Nectar Italia. Il existe de l'incertitude en ce qui a trait à l'intégration de Carlson Marketing et du lancement de sa nouvelle plateforme technologique", dit M. Landry.
" Les évaluations de 2010 seront plutôt volatiles, à cause de la publication des premiers résultats de Nectar Italia ", soulignent MM. Moore et Rudniski.
Une récompense pour les actionnaires ?
Malgré tout, les analystes restent optimistes à l'égard du titre et envisagent une bonne année 2011.
" Nous croyons que l'entreprise sera en position d'afficher une performance solide en 2011, tant sur le plan financier que sur celui des activités ", soutient M. Landry.
Au 5 mars, Bloomberg relevait que neuf analystes recommandaient d'acheter le titre, et quatre, de le conserver.
Les actionnaires patients auraient peut-être même droit à une récompense. En effet, à mesure qu'Aeroplan améliorera son bilan, elle pourrait racheter ses actions en circulation ou augmenter son dividende, dit M. Shine.Aeroplan a déclaré, le 4 mars, le versement d'un dividende trimestriel de 0,125 $ par action ordinaire. Pour la période du 20 janvier au 31 mars 2010, l'entreprise versera un premier dividende trimestriel de 0,31164 $ sur ses actions privilégiées de série 1.
Potentiel
>Pourrait racheter de ses actions et hausser son dividende.
Risques
>Arrivée de nouveaux acteurs comme WestJet.
>L'intégration de Carlson Marketing pourrait coûter plus cher que prévu.
Rendement
>1 000 $ investi il y a trois ans valait 619 $ le 23 mars 2010.
12,73 $
Moyenne du cours cible d'un an établi par 13 analystes sondés par Bloomberg, en date du 29 mars 2010.
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