Pour accroître ses ventes au Mexique, le fabricant de fertilisants Agro-100 ne se contente pas d'offrir ses produits : outre son grossiste, il forme les distributeurs et les agriculteurs sur les avantages de les utiliser. Une stratégie qui devrait permettre à la PME de Joliette d'y multiplier par cinq son chiffre d'affaires d'ici 2016.

«En les formant ainsi, nous faisons en sorte que la demande de nos produits provienne de la base. Nous avons une bonne collaboration, et cela contribue à faire mousser nos ventes dans ce pays», dit Stéphane Beaucage, actionnaire majoritaire depuis 2010 de la PME, présente au Mexique depuis un an.

Agro-100 a trois usines au Québec et une en Ontario. Elle réalise seulement 2 % de son chiffre d'affaires au Mexique, qui oscille entre 15 et 25 millions de dollars. Le reste provient du Canada. Dans trois ans, espère la direction de l'entreprise, le marché mexicain pourrait lui fournir 4 % de ses revenus, si la PME arrive y à multiplier ses ventes par cinq.

Dans son unique marché d'exportation, l'entreprise vend ses fertilisants aux petites comme aux grandes exploitations agricoles. Ses produits peuvent être utilisés pour toutes sortes de cultures, de la pomme de terre à la pacane. Son grossiste est SQM, un groupe chilien qui a engrangé des revenus de deux milliards de dollars américains en 2011.

Agro-100 envoie quatre fois par année l'un de ses employés au Mexique pour rencontrer et former les agents de SQM. Puisque ces agents vendent ensuite les fertilisants à des distributeurs, qui les offrent à leur tour aux agriculteurs, cet employé fait aussi des séances de formation avec eux.

Visites de fermes mexicaines

Agro-100 pourrait s'arrêter là. Mais non. Son employé visite aussi des fermes au Mexique pour discuter avec les agriculteurs. La stratégie est simple : plus un fermier connaît ses fertilisants (la marque, ses caractéristiques agronomiques, etc.), plus il est susceptible de les demander aux distributeurs.

Cela dit, Agro-100 n'est sans doute pas le seul fabricant de fertilisants à être proactif pour ce qui est du marketing sur le marché mexicain. La PME québécoise se mesure à des concurrents américains, canadiens et sud-africains.

Aussi, pour se démarquer, elle fait également valoir auprès des agents, des distributeurs et des agriculteurs mexicains la stabilité de ses formules. «Nos fertilisants sont homogènes, dit Stéphane Beaucage. Ils ne génèrent aucun dépôt dans le fond des contenants quand ils sont entreposés très longtemps.»

L'entrepreneur est d'ailleurs convaincu que SQM a systématiquement testé ses produits afin de s'assurer de leur stabilité et de leur efficacité au Mexique - dont le climat est différent de celui du Canada - avant de prendre la décision de les importer de façon régulière.

La rapidité de la livraison a aussi convaincu le grossiste chilien de distribuer les fertilisants de l'entreprise québécoise, affirme Stéphane Beaucage. «Quand on leur a dit qu'on pouvait livrer nos produits en moins de trois semaines, ça les a allumés.»

Contrôle du transport jusqu'au Mexique

Agro-100 exerce un contrôle très serré sur sa chaîne logistique pour être capable de respecter ses contrats. L'entreprise s'occupe du transport en vrac des fertilisants par bateau, du port de Montréal jusqu'à celui de Veracruz, au sud du Mexique. C'est à ce moment que SQM devient responsable de la cargaison, pour la vendre au Mexique par son réseau.

«Cette stratégie est avantageuse. En contrôlant la logistique, nous sommes certains de ne pas avoir de problème lors du transport de nos fertilisants», souligne le pdg.

Cette façon de procéder est viable tant que les coûts du transport demeurent stables, confie l'entrepreneur. Toutefois, si la part du transport dans le prix total de vente des fertilisants devait augmenter substantiellement, Agro-100 devrait revoir cette stratégie.

«Si un jour les coûts de transport devenaient une limite à notre croissance sur le marché mexicain, il faudrait envisager de produire nos fertilisants au Mexique, probablement en partenariat avec SQM.»

À long terme, le patron d'Agro-100 n'écarte pas non plus la possibilité d'avoir un employé originaire du Mexique établi dans ce marché. Ainsi, il pourrait former en permanence les agents de SQM, les distributeurs et les agriculteurs.

LES ENJEUX D'AGRO-100

LE RISQUE

Dépendante d'un seul grossiste

Au Mexique, un seul grossiste, le groupe chilien SQM, importe et distribue les fertilisants d'Agro-100. «On dépend beaucoup de lui», admet le pdg d'Agro-100, Stéphane Beaucage, qui se dit prêt à prendre ce risque tant et aussi longtemps que cette collaboration permettra à son entreprise d'accroître ses ventes au Mexique. «C'est certain que si, dans deux ou trois ans, nos ventes stagnaient ou reculaient, je me poserais de grandes questions...»

Selon Christian Sivière, président de Solutions Import Export Logistique, Agro-100 prend le risque de «devoir repartir à zéro» sur le marché mexicain si SQM fait faillite ou ne fait pas les efforts requis pour commercialiser les fertilisants.

LE DÉFI

Rester en contact avec les clients

Pour cultiver de bonnes relations avec les agriculteurs mexicains, Agro-100 leur rend visite quatre fois par année et les invite aussi au Québec parfois. «L'an dernier, une quinzaine de producteurs ont visité nos installations. Durant une semaine, nous nous sommes côtoyés. Cela a créé un sentiment d'appartenance mutuel», dit le dirigeant.

LE CONSEIL

Affecter un employé à l'international

«L'une de nos stratégies gagnantes pour le Mexique a été d'embaucher une personne affectée à temps plein au développement de ce marché», dit le patron d'Agro-100. En poste à Montréal, celle-ci se rend au Mexique quatre fois l'an.

AGRO-100 EN CHIFFRES

Activité

Fabricant de fertilisants : granulaires, matières résiduelles fertilisantes et fertilisants foliaires (y compris semences et autres produits)

Effectif

Une quarantaine de personnes

Fondation

1990

Chiffre d'affaires (en 2012) de 15 à 25 M$

Trois sources de revenus

Répartition des revenus par type de produits, en 2012

Fertilisants foliaires 20 %

Matières résiduelles fertilisantes 25 %

Fertilisants granulaires 55 %

L'entreprise réalise la quasi-totalité de ses revenus au Canada

Répartition géographique des revenus, en 2012

Canada 98 %

Mexique 2 %

Innovation

2,5 %

Pourcentage des revenus investis en R-D

Source : Agro-100

193 Prévision de la demande mondiale de fertilisants en 2016-2017, en millions de tonnes. En 2012-2013, elle s'établira à 181 millions de tonnes. Source : International Fertilizer Industry Association

Dans cette série, nous décodons la stratégie internationale d'une entreprise canadienne et analysons ses risques.

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