"Nous travaillons à étendre la sélection encore davantage, et nous développons des capacités supplémentaires de traitement des commandes et de transport", a souligné la porte-parole.

Au départ simple libraire en ligne, Amazon a beaucoup élargi ces dernières années la gamme des produits qu'il vend et s'est lancé parallèlement dans de nouvelles activités comme les services d'informatique dématérialisée ("cloud") ou les tablettes informatiques Kindle.

Le catalogue de contenus vidéo de "Prime" a été un gros poste d'investissements. Amazon a passé des accords d'exclusivité avec les grands groupes de médias, développé ses propres séries originales, et émerge de plus en plus comme un rival de Netflix dans la vidéo en ligne à la demande.

Risque de résiliations ?

Au départ, "Prime" couvrait essentiellement les frais d'expédition des achats sur Amazon. Beaucoup d'analystes soulignent que désormais, c'est l'offre de contenus numériques, notamment vidéo, qui sert souvent de produit d'appel. Avec ensuite un effet favorable pour les activités traditionnelles de commerce, puisque les abonnés de "Prime" commandent en moyenne davantage de produits sur le site que les internautes non abonnés.

En augmentant ses tarifs, Amazon prend le risque de perdre certains abonnés. "Tous les utilisateurs de +Prime+ n'accepteront pas un tarif plus élevé", reconnaît RBC, jugeant toutefois que les départs ne devraient pas être importants (de l'ordre de 1% à 5%).

La banque Citi relève aussi des signes qu'"Amazon accélère encore ses investissements dans +Prime+, ce qui non seulement pourrait minimiser les résiliations dues à l'augmentation de prix, mais aussi être le prochain moteur de croissance pour les abonnements".

Outre les investissements accrus dans les programmes vidéo, Citi évoque entre autres des rumeurs récurrentes de négociations avec des maisons de disques pour ajouter une offre de musique en ligne à "Prime".