PepsiCo lance un autre produit en édition limitée, un Pepsi " Rétro ", qui affiche le même logo que les bouteilles des années 1970 à 1990. Il sera disponible au Canada pendant deux mois seulement. Depuis cinq ans, il s'agit de la quatrième saveur éphémère de Pepsi, après les versions à la lime (2010), au citron (2008) et à la vanille (2006). D'autres exemples de cette tendance garnissent actuellement les rayons des commerces : cornets Drumstick à la pâte de biscuit (Nestlé), tubes de yogourt Yoplait aux myrtilles et aux baies arctiques, crème glacée Häagen-Dazs au parfum Baileys. " Une édition spéciale, c'est un catalyseur de catégorie. Ça attire l'attention. Ça crée un sentiment d'urgence ", dit François Desrosiers, président d'Interim Marketing. " Le marketing de la rareté augmente le pouvoir d'attraction de la marque ", ajoute Housni Nafis, du département de marketing de HEC Montréal.
Par contre, cette tactique coûte cher dans le secteur de l'alimentation. En plus des frais de R-D, il faut payer l'espace sur les rayons et faire connaître son produit. Sans compter qu'il faudra peut-être retirer les produits invendus, dit François Desrosiers. " Il faut récupérer son investissement sur un cycle très court ", résume l'expert, ajoutant qu'une édition limitée peut cannibaliser les ventes des autres produits de la gamme. Enfin, il est primordial de retirer du marché, tel que promis, une édition limitée, même si elle est très populaire. Sinon, la marque perdra de sa crédibilité.
