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La vente de Canada Bread, qui commercialise notamment les marques POM et Bon Matin, au géant mexicain Grupo Bimbo risque, à moyen terme, d'intensifier la lutte pour les espaces sur les tablettes des épiciers au Québec. Pour la première fois au rayon de la boulangerie, un acteur continental viendra faire concurrence au canadien Weston, ainsi qu'aux entreprises québécoises.
«Quand un grand acteur arrive dans une chaîne d'épicerie, payer des dizaines de milliers de dollars pour de l'espace sur les tablettes, ça ne le dérange pas. Le petit, lui, n'a pas les mêmes moyens», souligne le consultant en boulangerie Mario Fortin, de Forma-lab.
«Ce qui risque d'être difficile, c'est que Bimbo pourrait vouloir commercialiser chez nous des produits qui ont du succès de l'autre côté de la frontière, comme la marque Sara Lee. Et s'il arrive ici dix nouveaux produits de boulangerie, il y aura de la pression sur les tablettes», entrevoit Benoît Faucher, directeur de Boulangerie St-Méthode, une entreprise d'Adstock, dans la région de Chaudière-Appalaches.
Au Québec, Canada Bread occupe 36 % du marché dans le secteur du pain frais tranché selon Nielsen (novembre 2013), tandis que Weston (Gadoua) va chercher 30 % de ce marché, les marques privées (Irrésistibles, Compliments, etc.), 15,5 % et Boulangerie St-Méthode, 9,6 %. La boulangerie Auger de Saint-Jérôme, qui distribue chez Walmart, Cotsco et Super Carnaval, s'est taillé une bonne place parmi les 120 autres boulangeries québécoises qui se partagent 14 % du marché.
«Il va falloir s'adapter à un acteur qui a un pouvoir de négociation différent», anticipe M. Faucher, nullement surpris par la vente de Canada Bread, car Maple Leaf, qui détenait 90 % des actions, avait annoncé l'automne dernier son intention de se concentrer sur les viandes.
Analyser avant de prendre des décisions
Toutefois, les bouleversements risquent peu de se produire au cours de la prochaine année, selon le consultant Mario Fortin, dont les services sont retenus dans plusieurs pays. Bimbo, qui paiera 1,83 G$ pour Canada Bread, voudra analyser le marché et la productivité des usines avant de prendre des décisions d'affaires.
«Il n'est pas impossible que Bimbo ferme des usines. On a peu de population ici au Québec. Pour cette entreprise, qui a un chiffre d'affaires de 14 G$, un marché de sept millions de personnes, c'est un petit marché», remarque M. Fortin. Il note que les grandes usines aux États-Unis ont la capacité de desservir plusieurs États.
La concentration de la propriété dans le domaine de la boulangerie laisse néanmoins aux acteurs locaux la possibilité de se distinguer avantageusement grâce à leurs produits.
«Pour Auger, cela risque de créer des occasions, affirme Guillaume Talbot, directeur général et copropriétaire de la boulangerie de Saint-Jérôme. Les grands sont bons pour produire beaucoup de manière efficace, mais leur offre est assez uniformisée et ils n'ont pas tendance à s'adapter aux spécificités de chacun des marchés. Or, le Québec est un marché différent.»
Mario Fortin confirme que les pains vendus au Québec sont différents de ceux vendus en Ontario, notamment par leur blancheur. Aussi, l'arrivée du concurrent mexicain sur le marché du Québec permettra-t-elle aux entreprises locales d'insister davantage sur le marketing de produit de proximité ?
«On a été les premiers, en 2007, à offrir des pains fabriqués avec du blé québécois», souligne Guillaume Talbot, qui se désole de voir qu'un produit aussi essentiel que le pain soit désormais produit par une entreprise étrangère, qui en récoltera les profits.
Boulangerie St-Méthode a aussi pris le virage du produit de proximité, et près de 90 % de ses pains sont aujourd'hui faits avec du blé cultivé au Québec.
Le caractère novateur du boulanger d'Adstock, qui a été le premier à commercialiser au Québec des pains sans sucre ni gras ajoutés, lui permet aussi de se distinguer dans la gamme des produits à valeur ajoutée. D'ailleurs, 90 % de ses ventes sont dans le créneau du pain santé. Il négocie actuellement avec des distributeurs américains, car il estime que deux ou trois de ses produits ont un bon potentiel en ce qui concerne la commercialisation de l'autre côté de la frontière.
