Le marché passé au peigne fin
Avant de se lancer dans l'aventure, les entrepreneurs ont fait leurs devoirs. «Neuf nouveaux produits alimentaires sur dix seront des échecs, explique Isabelle Maréchal. Si le produit n'est pas unique, très différencié et ne correspond pas à une réelle attente, il meurt très vite !» Ils ont donc analysé leur concurrence : 40 000 produits à base de fruits et légumes dans le monde (une recherche de l'organisation internationale XTC). «Nous nous sommes aperçus que notre offre mono-ingrédient est pratiquement unique», dit Thierry Houillon. Ils ont également acheté une étude sur les tendances de consommation des Canadiens (BrandSpark 2010-2011) pour établir le profil de leur marché cible. Selon cette étude, 25 % de la population est consciente des bienfaits de l'alimentation sur la santé. Mais si on ajoute à l'équation le désir d'essayer de nouvelles choses, on baisse à 8 %, ce qui représente le coeur de la cible des jus Anti+. «Notre produit en est un de niche, mais il rejoint chaque jour de plus en plus de fidèles, dit Isabelle Maréchal. Notre rêve est de réussir à en faire un produit de masse.» Le marché des jus «premium» - des jus haut de gamme à haute valeur ajoutée - connaîtrait d'ailleurs selon elle une croissance de plus de 15 % par année.
Financer l'innovation, tout un défi
«Très peu de gens se lancent au Québec dans de tels projets de start-ups. Alors qu'on se dit pourtant une société créative, partir de rien en effraie encore plusieurs», soutient-elle. Pour se lancer dans une telle aventure, il faut, croit-elle, avoir les reins solides. «L'innovation fait peur. Nous avons financé entièrement la R-D pendant deux ans. Nous y avons mis toute notre retraite. Le concept plaisait, mais nous nous faisions dire : " Revenez nous voir quand vous serez en marché ", se rappelle Thierry Houillon. C'est finalement six mois avant le lancement du premier jus que des investisseurs - le regroupement Anges Québec, Anges Québec Capital et Desjardins Innovatech - y ont finalement injecté de l'argent (à ce jour 2,2 M $). «Le financement a été le défi le plus important que nous avons affronté, dit Mme Maréchal. Encore à ce jour, la moitié du job de Thierry consiste à rassurer les investisseurs !»
Pour Novidev, le Québec reste un marché test. «Si nous en avions les moyens, nous serions déjà aux États-Unis et en Europe, admet Thierry Houillon. Nous avons démarré dans notre jardin, mais sa terre est malheureusement moins propice que d'autres à un tel projet. En Californie, par exemple, les espaces réservés aux produits naturels dans les grandes enseignes sont de 5 à 10 fois plus importants qu'ici.»
Jusqu'où l'entreprise sera-t-elle prête à aller pour nourrir sa gamme et percer de nouveaux marchés ? Se permettra-t-elle l'ajout de virgules dans la liste d'ingrédients de ses produits ? «Ce sont des questions que nous nous sommes déjà posées et que nous nous poserons sûrement encore, dit Isabelle Maréchal. Le défi sera en effet de toujours rester fidèle à notre vision de départ.»
Les jus Anti+ sont vendus depuis avril dans de nouveaux emballages revampés. « Notre packaging était trop santé, presque médical, et il ne transmettait pas le bon goût du produit », explique Thierry Houillon.
Le produit
Les jus Anti+, de l'entreprise Novidev Santé Active, sont pressés dans leur entièreté, avec la peau, la pulpe et les pépins, et pasteurisés à froid. «Nous voulions préserver les composés bioactifs des fruits, tout en proposant aux consommateurs le meilleur goût possible, explique Thierry Houillon. J'ai rapporté à notre laboratoire une poignée de bleuets fraîchement cueillis au Lac-Saint-Jean et j'ai dit à notre chercheur de les déguster les yeux fermés. C'est ça que ça devait goûter, pas autre chose ! La mémoire gustative amène la fidélité.» Une vingtaine de «supervégétaux» potentiels, dont certains légumes, ont été ciblés par l'entreprise. Un nouveau format, plus grand, serait également au menu.
