Après plusieurs années où l'expansion et la rénovation du parc immobilier ont été les priorités, Philippe Duval, président et chef de la direction de la Société des alcools du Québec (SAQ), met de l'avant pour les trois prochaines années une stratégie qui se résume à un concept simple : mieux accompagner les Québécois dans leurs choix, et le cas échéant, les amener à consommer des vins de plus grande qualité.
" Nous voulons mieux faire le trait d'union entre notre offre et les besoins de nos clients. Nous vendons plus de 10 000 produits, et nous en remplaçons 10 % par année. Il faut offrir plus de points de repères à nos clients pour qu'ils puissent s'y retrouver ", dit le grand patron de la société d'État au cours de la première entrevue qu'il accorde depuis qu'il a pris les rênes de la société d'État en juin 2008.
Sa mission est de répondre aux besoins d'une clientèle " de plus en plus exigeante ", qui sera ainsi à même de puiser dans ses goussets pour acheter des produits sur mesure, selon le pdg. Déjà, fait-il valoir, les efforts de la société d'État en ce sens lui ont permis de hausser de 19,5 % sa part du budget discrétionnaire des ménages québécois depuis trois ans. Ces dépenses représentent aujourd'hui 2,2 % de l'ensemble des dépenses des ménages québécois.
1 Mieux servir les créneaux spécialisés
Pour consolider ces gains et faire de ses succursales de véritables " lieux de discussion et d'échange ", la SAQ investit massivement dans la formation de ses employés et dans la connaissance de ses clients. La chaîne pourra ainsi mieux segmenter les marchés qu'elle dessert, assure M. Duval, un homme discret.
" Par exemple, on pourrait imaginer bientôt une offre différente dans la Petite-Italie, proposer des mariages mets-vins dans certains quartiers ethniques ", suggère-t-il. De la même façon, la formation des employés, qui était autrefois centralisée, sera maintenant adaptée aux différents marchés où évolue la SAQ. Le budget de formation a été accru et atteint 6 % de la masse salariale, une proportion qualifiée " d'énorme " par M. Duval.
Les habitués de la SAQ auront d'ailleurs peut-être déjà constaté les effets des initiatives du nouveau pdg, dont la plus visible est celle des pastilles de goût, qui classent les divers vins offerts en huit catégories (quatre pour le rouge et quatre pour le blanc).
Critiquée par les connaisseurs parce qu'elle simplifie à outrance les types de vin, cette initiative remporte un franc succès auprès d'une clientèle qui allait toujours vers ce qu'elle connaissait, selon M. Duval. " Des gens qui craignaient de s'adresser à nos commis peuvent mieux s'y retrouver et cela crée un vocabulaire commun entre eux et nos employés, et au sein de la clientèle elle-même. "
Yan Cimon, professeur en management de l'Université Laval, juge cette stratégie efficace, car elle simplifie le choix du consommateur moyen sans toutefois réduire la sélection de produits pour les connaisseurs.
2 Faire découvrir des vins plus coûteux
Philippe Duval veut faire découvrir des vins plus coûteux en multipliant les dégustations dans les succursales de la chaîne.
M. Duval fait le pari qu'en habituant les consommateurs au goût de vins de qualité supérieure, la SAQ pourra les amener à changer leurs habitudes. Il s'agit aussi de pousser encore plus loin un petit public de connaisseurs passionnés que la SAQ veut mieux connaître.
Un projet de dégustation payante de petites quantités de grands crus est d'ailleurs dans les cartons du pdg. " On espère que les clients qui goûtent une fois à des vins de 50 ou 100 $ seront tentés d'en acheter une bouteille pour des occasions spéciales ", mentionne-t-il.
D'ailleurs, le pdg annonce que les 100 plus grandes succursales auront des stations de dégustation l'an prochain.
Le site Web saq.com devrait aussi bonifier son volet informatif, afin de permettre à ses clients de développer leurs connaissances au sujet des vins qu'ils consomment.
3 Faire du marketing appuyé sur les expériences
Des promotions faites par des chefs médiatisés comme Ricardo et la publication de magazines comme Cellier et Tchin Tchin contribuent à l'effort de démocratisation du vin et correspondent au même objectif de " développer une offre de service axée sur le plaisir, la découverte et le conseil ", selon M. Duval.
Comme il le dit lui-même : " On ne peut plus faire du marketing comme on en faisait il y a seulement quelques années ". Une fois que les gens auront développé leur profil de goût en fonction des pastilles, on peut imaginer par exemple qu'un chef comme Ricardo utilise ces catégories pour proposer des associations de mets, suggère M. Duval. Dans le cas du magazine télé Tchin Tchin, on peut concevoir que des individus présentent, de façon conviviale, un vin, un spiritueux ou encore un cocktail issu de leur région ou pays natal.
Un bilan financier qui s'améliore
Philippe Duval est arrivé à un point où l'entreprise profite de vents favorables qui lui permettent de multiplier les expériences.
Sur le plan du développement durable notamment, malgré quelques accrocs, la SAQ est parvenue à imposer le retrait du sac jetable l'an dernier, un geste qualifié de " courageux " par son pdg et qui n'a encore été imité par aucune grande entreprise.
Depuis le virage amorcé par Gaétan Frigon à la fin des années 1990, la SAQ a amélioré son efficacité et se rapproche des normes de l'entreprise privée. M. Duval cite avec fierté les résultats des trois dernières années : bénéfice net en croissance de 24 % sur trois ans, coût des ventes réduit qui est passé de 25 à 19,5 cents par dollar gagné, balisage avantageux par rapport à six entreprises privées du commerce de détail auxquelles la SAQ se compare à l'interne. M. Duval estime que la société d'État peut aujourd'hui se comparer sans rougir aux meneurs de l'industrie.
De plus, alors que de nombreuses entreprises sont touchées de plein fouet par la récession, la SAQ, comme son pendant ontarien, la LCBO, profite à fond de la crise et les ventes d'alcool sont en hausse de façon presque naturelle.
" On s'aperçoit que les gens ont besoin de se retrouver, de se soutenir dans les moments difficiles, et on profite de ce mouvement", explique M. Duval.
