Maurice Lévy et John Wren au moment de la signature. Photo: Bloomberg
Un nouveau leader mondial de la publicité est né cette fin de semaine, le franco-américain Publicis Omnicom Group (POG), à la suite de la fusion des numéros 2 et 3. Avec un chiffre d'affaires cumulé de 24,1 milliards de dollars et une valeur boursière de 27,2 milliards de dollars, il devance maintenant le britannique WPP. Une union qui est appelée à changer la donne à l'échelle de la planète, y compris au Québec…
> Vers de moins en moins de concurrence
Pour être définitive, la fusion de Publicis et d'Omnicom doit obtenir l'aval de nombre d'autorités de la concurrence, en particulier aux États-Unis, où les deux groupes sont très présents. Et le feu vert ne sera peut-être pas aisément donné, si l'on en croit différents médias américains, qui ont relevé que la part de marché des deux s'élevait à quelque 40% dans l'achat médias. John Wren, l'actuel PDG d'Omnicom et futur PDG de POG, a aussitôt réagi en considérant ce chiffre «fantaisiste» et en soulignant qu'il y avait aujourd'hui «beaucoup de concurrence» dans l'achat médias, avec notamment l'arrivée de joueurs comme Google et Facebook.
Maurice Lévy, l'actuel PDG de Publicis et futur président du conseil de POG, a abondé dans le même sens, en précisant que la décision de s'allier découlait justement de l'impact sur la publicité de l'avènement des médias sociaux. «Les géants du Web bénéficient d'une croissance exponentielle et disposent de trésors de guerre pour faire de grandes acquisitions. Le risque dans ce contexte, c'est que les agences de publicité soient marginalisées. Nous devons donc devenir nous-mêmes un acteur incontournable du Web», a-t-il confié au Figaro.
> Vers davantage de conflits d'intérêts entre clients
La fusion de Publicis et Omnicom va amener des situations étranges pour certains de leurs clients. Par exemple, le compte de Coca-Cola est détenu par Publicis et celui de Pepsi, par BBDO, une filiale d'Omnicom. Comment cela va-t-il se résoudre? Au cas par cas, comme cela s'est déjà vu lors de précédentes fusions de réseaux d'agences publicitaires.
«Quand le japonais Dentsu a acquis Bos, on s'est tout de suite demandé ce qu'il adviendrait des comptes de Toyota (un client important de Dentsu) et de Honda (un client important de Bos). En 2012, Bos a dû mettre fin à sa relation d'affaires avec Honda, dont le compte a été remporté par Lg2», indique Marie-Claude Ducas, journaliste indépendante spécialisée dans les communications.
> Vers des «économies de structures»
«Il n'y a pas de plan de réduction d'effectifs», a affirmé d'emblée John Wren, en soulignant même que la fusion serait «probablement créatrice d'emplois à terme». Cela étant, les deux groupes ont d'ores et déjà annoncé qu'ils comptaient effectuer sous peu des «économies de structures de 513 millions de dollars», lesquelles se feraient par «la suppression de doublons». Maurice Lévy a d'ailleurs affirmé qu'il en avait averti le gouvernement français et que celui-ci lui avait donné son soutien.
Faut-il s'attendre à un impact direct au Québec? La direction de Publicis Canada refuse de se prononcer à ce sujet. Au Québec, Omnicom est à la tête des agences Nolin BBDO, Porter Novelli, Tam-Tam\TBWA, FleishmanHillard et Touché! OMD.
> Vers davantage de consolidation
La création de POG va-t-elle mettre fin à la vague de consolidation de ces dernières années dans le secteur de la publicité? Il semble que non, si l'on en croit la réaction de Martin Sorrell, le PDG de WPP, à l'annonce de la décision stratégique de ces deux principaux rivaux : «Le mouvement de consolidation va se poursuivre. C'est inévitable», a-t-il dit.
