Mateschitz, qui détient 49% de Red Bull, crée ainsi un nouveau marché, sur lequel Red Bull est le leader incontesté, devant tous les substituts inventés pour le concurrencer, vendant pas moins de 4,6 milliards de canettes en 2011 pour un chiffre d'affaires de 4,25 milliards d'euros.

"Vous ne portez pas une Rolex fabriquée à Hong Kong. L'original est l'unité de mesure pour tout", a-t-il expliqué dans l'une de ses rares interviews.

Ce fils d'instituteur est aussi un féru de sports automobiles et extrêmes, une image qu'il s'efforce d'insuffler à sa marque: sportive, branchée et légèrement tête brûlée.

Ainsi, en 1989, Red Bull se lance en Formule-1: le million d'euros investi au départ dans Red Bull Racing a déjà permis la conquête de deux titres mondiaux de constructeur en 2010 et 2011, doublés d'un pilote lui aussi champion du monde ces mêmes années, l'Allemand Sebastian Vettel, depuis dimanche en tête de la course au titre en 2012 après sa victoire au Grand Prix de Corée du Sud.

Mateschitz fait du sport la meilleure publicité de Red Bull, partenaire de diverses compétitions sportives allant du kite-surfing aux acrobaties aériennes. Il possède les clubs de football de New York et Salzbourg, une écurie de Nascar, tandis que les casques de la reine du ski alpin, l'Américaine Lindsey Vonn, et du champion du monde de rallye, le Français Sébastien Loeb, sont frappés du taureau rouge.

S'il a élu domicile près de Salzbourg, la ville natale du compositeur Wolfgang Amadeus Mozart, Dietrich Mateschitz n'a pas pour autant oublié sa Styrie natale, où l'enfant du pays s'est constitué un petit empire touristique fait de maisons d'hôtes et de châteaux rénovés à destination de la clientèle huppée.

Son luxe à lui, c'est une île des Fidji, avec villa et sept chalets pour les invités, achetée en 2007 pour sept millions de livres. Une retraite isolée qui convient à celui qui n'apprécie ni les soirées mondaines, ni s'étendre sur sa vie privée. C'est tout juste si on lui connaît un fils, né en 1993.