Photo: Bloomberg.
ON l’attendait au détour : après l’incroyable buzz créé par Nike autour de sa pub Write the Future, Adidas a lancé vendredi sa réplique : Star Wars Cantina. Sans être l’objet d’un bouche-à-oreille aussi spectaculaire que celui entourant la pub de Nike (près de 14 millions de visionnnement sur YouTube) la pub a été bien accueilie et visionnée à ce jour par plus de 2,6 millions de personnes.
La firme montréalaise Sid Lee est l’artisan de Star Wars Cantina.
Elle a obtenu en juin 2008 le contrat de la collection lifestyle de l’équipementier allemand, Adidas Originals (et depuis le budget de «Sport Performance», quasi 75% du chiffre d’affaires d’Adidas. qui englobe soccer, tennis, rugby, etc). Depuis deux ans, Sid Lee a conçu le magasin-phare lancé à New York et à Berlin et plusieurs campagnes, dont Celebrate Originality pour le 60e anniversaire d’Adidas. Cantina a été conçue spécifiquement pour la durée du Mondial, dit Kristian Manchester, directeur de création et associé chez Sid Lee. D’une durée de deux minutes, elle sera aussi déclinée en capsules de 30 sec et de 60 sec.
Beckham, Daft Punk et Noel Gallagher dans une Cantina revisitée
C’était l’une des scènes mythiques du premier Star Wars. Adidas a revisité la fameuse Cantina, où Luke Skywalker et Obi-Wan y rencontrent Han Solo, entourés de créatures toutes plus bizarres les unes que les autres, en y introduisant des vedettes : David Beckham, Ian Brown, Noel Gallagher, du groupe Oasis, les Daft Punk et le mythique joueur allemand Franz Beckenbauer. C’est la deuxième fois cette année qu’Adidas utilise la franchise Star Wars dans une pub. «L’idée était de mettre ensemble des gens dans un espace galactique», dit Kristian Manchester. Il a travaillé avec David Beckham, véritable légende du soccer, un type «flexible, généreux et charismatique, qui touche beaucoup de gens»,
Deux stratégies différentes
Contrairement à Nike, qui a produit une seule –et fort longue- pub pour la Coupe du monde de soccer, Adidas en a tourné plusieurs : The Quest, qui met en vedette plusieurs stars commanditées par Nike, dont Lionel Messi, est axé essentiellement sur la performance des souliers Adidas et a été produite par une agence européenne. Star Wars Cantina fait de son côté la promotion des vêtements de la collection Originals. «La force d’Adidas réside dans cette segmentation», croit Kristian Manchester.
Et la meilleure est...?
«Notre intention n’était pas de compétitionner Nike», dit Kristian Manchester, qui a beaucoup aimé la pub de son compétiteur. Mais les comparaisons sont inévitables…Plusieurs médias ont demandé à leurs lecteurs quelles pubs ils préféraient et les avis des internautes sont partagés… Enthousiaste, Jim Edwards, du réputé site d’affaires Bnet, a classé la pub d’Adidas première, suivie de Nike, parmi son choix des 10 meilleurs pubs jamais réalisées pour un Mondial.
Une pub violente?
Quelques bras arrachés et un tir «accidentel» qui abat le chasseur de primes Greedo, menaçant David Beckham, ont surpris Frédéric Metz, professeur titulaire à l’école de design de l’Uqam. «C’est très violent», dit-il. Il juge la pub «triste, sombre, pas happening, ni rassembleuse». «Qui vont-ils aller chercher?» demande celui qui se dit avoir adoré la saga Star Wars. «Mais je déteste les trucs revisités. Quand on fait ça, c’est qu’on manque d’imagination.»
C’est nous les plus créatifs!
Le grand patron d’Adidas, Herbert Hainer, n’est pas du tout impressionné par la pub de son rival, Nike. «L’argent n’est pas tout, a-t-il déclaré au Financial Times. La créativité est tout aussi importante et je crois que nous sommes plus créatifs dans notre approche marketing du football que Nike.» Adidas habille 12 des 32 équipes au Mondial, soit plus que toute autre marque.
