Elizabeth Cline, auteur et journaliste

Le livre Overdressed est à l'industrie du vêtement ce que Fast-Food Nation fut à celle de la malbouffe : un cri d'alarme. Son auteure, Elizabeth Cline, une journaliste américaine de 31 ans, a sillonné les manufactures chinoises, fréquenté les fashionistas compulsives qui hantent les H & M et rencontré des représentants du secteur pour comprendre comment le prix d'une robe est tombé aussi bas que 40 $.

DIANE BÉRARD - Depuis 15 ans, le prix des vêtements ne cesse de baisser. Pourquoi est-ce une mauvaise nouvelle ?

Elizabeth Cline- Cette baisse des prix fait grimper notre consommation de vêtements de façon inquiétante. Chaque année, les Américains achètent 68 vêtements et 8 paires de chaussures. Le prix des vêtements est si bas que les adolescentes s'achètent des robes qu'elles ne portent que le temps d'un party. Notre garde-robe se compose désormais d'articles «jetables».

D.B.- N'est-ce pas simplement un retour au juste prix ? Les marges des manufacturiers et des détaillants n'ont-elles pas toujours été outrancières ?

E.C.- Pas du tout ! Un vêtement exige beaucoup de main-d'oeuvre. Il ne peut pas être bon marché. S'il l'est devenu, c'est parce que les manufacturiers et les détaillants ont exercé une pression sur toute la chaîne de production pour réduire les coûts. Les employés sont sous-payés, et on a réduit la qualité des matériaux et de la confection. Voilà le coût caché des bas prix de nos vêtements et de nos chaussures. Est-il normal que le prix d'à peu près tout ce qu'on consomme augmente, sauf celui des vêtements ?

D.B.- Pourquoi le prix des vêtements a-t-il baissé autant ?

E.C.- Deux phénomènes, surtout, expliquent cette situation. D'abord, le fast-fashion, à la manière de la chaîne espagnole Zara : tout se passe très vite, le cycle de production aussi bien que le cycle de consommation. On livre de nouveaux articles tous les jours, ainsi, les clients reviennent constamment au magasin pour voir les nouveautés. Deuxième phénomène : les détaillants d'articles vendus au rabais comme T J MAXX (Winners au Québec), qui écoulent à 70 % ou 80 % de rabais les articles invendus des grands magasins. Les détaillants d'articles vendus au rabais et ceux qui pratiquent le fast-fashion en sont arrivés à nous convaincre que le juste prix d'une robe est 40 $ et qu'une paire de chaussures ne doit pas coûter plus de 10 $ - ce qui est à peine deux fois le prix d'un latte !

D.B.- Expliquez-nous l'effet domino qui découle de l'obsession de la baisse des prix.

E.C.- Cette obsession crée beaucoup d'instabilité chez les fournisseurs. Avant, ils pouvaient compter sur des commandes fermes de quantités importantes à des dates fixes. Aujourd'hui, ils doivent composer avec des commandes erratiques de petits lots et jongler avec plusieurs clients pour que leurs affaires demeurent profitables. Évidemment, ce sont les employés qui en paient le prix. Sans compter l'effet sur les concurrents. Désormais, tout le monde doit vendre ses vestons à 15 $ et ses robes à 40 $.

D.B.- Après avoir connu un âge d'or, les détaillants de vêtements québécois éprouvent presque tous des difficultés financières aujourd'hui. Faut-il accuser la nouvelle structure de l'industrie ?

E.C.- Aux États-Unis, les chaînes locales sont mortes depuis longtemps ! Elles ont disparu dans les années 1990. Vous vivez simplement le contrecoup à retardement.

D.B.- Où s'en va l'industrie du vêtement ?

E.C.- Il y a une lueur d'espoir. En réaction à la tendance fast fashion émerge le mouvement slow fashion. C'est la montée des designers locaux. Lors de la semaine de la mode à New York, on a créé l'événement «Made In NYC». Celui-ci met en lumière des designers comme Nanette Lepore, Diane Von Fürstenberg et Theory qui produisent ici. On sent naître chez les consommateurs la fierté d'acheter des produits locaux.

D.B.- Qu'est-ce que les marchés fermiers ont à voir avec l'industrie du vêtement ?

E.C.- Ils ont ouvert l'esprit et la conscience des consommateurs. Les marchés fermiers ont été notre premier contact avec la consommation locale. Ce réflexe peut maintenant s'étendre à d'autres produits.

D.B.- Comment le lobby pour la réindustrialisation de l'Amérique peut-il influencer l'évolution du secteur du vêtement ?

E.C.- La production de masse ne reviendra pas aux États-Unis. Nos coûts ne pourront jamais soutenir la concurrence étrangère. Par contre, nous pourrions, à l'image de l'Italie, devenir un acteur respecté dans la production de vêtements de qualité en petites séries. L'industrie new-yorkaise du vêtement compte encore des travailleurs qualifiés. Ailleurs dans le pays, toutefois, ceux-ci ont déserté le secteur, faute d'une demande pour leurs compétences, et il faudra investir dans la formation. Mais la demande des consommateurs doit d'abord croître. Et pour ça, il faut développer le «fabriqué aux États-Unis», pour qu'il devienne une marque forte.

D.B.- L'émergence des designers locaux qui souscrivent à une fabrication plus durable n'est pas un phénomène nouveau. Pourquoi faut-il les prendre plus au sérieux maintenant ?

E.C.- C'est «l'effet chou de Bruxelles». Si vous donnez des choux de Bruxelles aux enfants en insistant sur le fait que c'est bon pour eux, ils n'y toucheront pas. Par contre, si vous «habillez» vos choux de Bruxelles, en les insérant dans un plat, par exemple, vous augmentez les chances que vos enfants y goûtent. Et qu'ils les aiment. La première génération de designers locaux/éthiques nous a proposé des t-shirts biologiques drabes et des ponchos difformes. Disons qu'on ne s'est pas arraché ces articles. Les designers ont compris. La nouvelle vague vend d'abord un look, une image, un style de vie. Le consommateur découvre ensuite que c'est local et éthique.

«Le secteur du vêtement n'a jamais été si peu démocratique. D'un côté, les créations des designers, hors de prix et bien conçues, que seul le ''1 %'' peut s'offrir. De l'autre, des articles mal taillés qui s'effilochent au premier lavage. L'offre intermédiaire a disparu.»

LE CONTEXTE

Depuis trois mois, Manteaux Manteaux, Style Exchange et Pentagone se sont protégées de leurs créanciers. Et de grands noms comme Le Château et Reitmans voient leurs ventes baisser. La vie est dure pour les détaillants de vêtements québécois. Et ils ne sont pas les seuls. Depuis que les Zara et les Winners de ce monde ont fait baisser le prix des vêtements, les consommateurs sont devenus impitoyables.