« Danette bat des records aux tests de goût au Québec » - Nick Krzyzaniak, président de Danone Canada


Édition du 01 Novembre 2014

« Danette bat des records aux tests de goût au Québec » - Nick Krzyzaniak, président de Danone Canada


Édition du 01 Novembre 2014

Président de Danone Canada depuis deux ans et demi, Nick Krzyzaniak avait à peine posé le pied au pays que l’agent d’immigration lui demandait : « Pourquoi est-ce qu’on n’a pas de Danette ici ? » « On me donnait déjà des conseils ! » rigole l’Américain d’origine. On se souviendra que l’entreprise qu’il dirige a pris pied au Canada il y a une vingtaine d’années, par l’acquisition des Yogourts Delisle. Depuis, le géant français n’a fait que croître, multipliant, selon Danone, la capacité de son usine de Boucherville par trois. Après Activia et Oikos, la prochaine star sera peut-être Danette, lancée à la mi-août, et qui a nécessité des investissements de 14 millions de dollars en production. Danone introduit ainsi un tout nouveau type de produit : le dessert laitier réfrigéré. Fabriqué à base de lait non fermenté, il est densifié à l’aide de fécule. Il ne s’agit donc pas d’un yogourt. Produit culte dans l’Hexagone, il où fait partie de l’enfance des Français, Danette est distribuée dans 27 pays. Le début d’une ère nouvelle pour Danone Canada ?

Les Affaires – Quelle est la motivation stratégique derrière le lancement de Danette ?

Nick Krzyzaniak – Plusieurs choses. Quatre-vingts pour cent des Canadiens aiment se gâter par un dessert après le repas, et les gens cherchent de la variété et des options santé. Par ailleurs, les deux tiers d’entre eux ne consomment pas les portions de produits laitiers recommandées. Ils ne mangent que 11 kilos de yogourt par année par personne, comparativement à 37 kilos en France. La consommation doit aussi être étalée au cours de la journée. Car les Canadiens mangent du yogourt au déjeuner et en collation, alors qu’en Europe, on le consomme à plusieurs moments, dont après le souper. Un dessert laitier répond à ces besoins des consommateurs canadiens.

L.A. – Qui est la clientèle cible ?

N.K. – Toute la famille, entre autres parce que Danette offre des saveurs comme chocolat et noix de coco, difficiles à offrir sous forme de yogourt. Nous le voyons comme une belle occasion de rassembler la famille autour du dessert, et c’est une solution santé aux biscuits et à la crème glacée.

L.A. – Qu’est-ce qui vous fait croire que Danette sera un succès au Canada ?

N.K. – D’abord, l’histoire de son succès dans le monde. Ensuite, le fait qu’il comble un manque dans le marché. Et finalement, les résultats des tests de goût. Au Québec, ce sont les plus élevés que nous n’ayons jamais obtenus pour un lancement de produit. Nous nous attendons aussi à ce que Danette attire d’autres consommateurs, qui ne mangent pas de yogourt.

L.A. – Quels sont les défis d’un tel lancement ?

N.K. – D’abord, adapter l’usine pour cette production. Ensuite, bâtir la notoriété pour un nouveau type de produit. Donc, nous distribuons beaucoup d’échantillons. Dans le réseau de distribution, nous devions créer un nouvel espace dans les frigos, car c’est un nouveau type de produit, pas un yogourt. Nous avons demandé aux supermarchés de déplacer les quelques desserts réfrigérés à côté des yogourts et d’augmenter l’espace qui leur est alloué. Ainsi, les consommateurs verront clairement quelles sont leurs options.

L.A. – Quels sont vos objectifs de volume de vente ?

N.K. – Nos principaux produits sont Activia [40 % du volume de production au Canada], qui est la marque de produit laitier la plus populaire du monde, puis Oikos [15 % de la production au Canada et pour lequel l’entreprise a investi 40 millions de dollars dans son usine en 2013]. Ça prendra un certain temps, mais dans les pays où il est installé depuis longtemps, c’est un fort numéro 2 ou 3. Nous avons aussi des produits à moins fort volume, comme Danino, Silhouette ou Crémeux. Dans le moment, nous pensons que Danette se rangera dans cette catégorie. Mais ce sera purement un ajout aux ventes actuelles, car c’est un nouveau type de produit.

L.A. – Après 18 ans de hausse, les ventes de yogourt ont baissé depuis deux ans au Canada, et ce, malgré la phénoménale popularité du yogourt grec qui en 2 ans et demi a accaparé près de 30 % du marché. Les meilleures années du yogourt sont-elles derrière nous ?

N.K. – En fait, oui, le marché a baissé en volume, mais le montant des ventes a augmenté. C’est simple, les yogourts grecs coûtent plus cher à produire […] et donc se vendent plus cher.

L.A. – Où réside l’avenir de Danone ?

N.K. – Certainement plus dans les yogourts [que dans les desserts]. Il reste encore beaucoup de place pour le développement. Nous explorons des occasions de consommation à d’autres moments de la journée, à la collation du soir, en déplacement. Nous regardons aussi du côté des bénéfices santé. En développant des attributs spécifiques, mais aussi en communiquant certains bénéfices santé du yogourt. Des études récentes, comme celles de Harvard, indiquent que la consommation régulière de yogourt contribue à une plus faible masse corporelle.

L.A. – Depuis deux ans, votre concurrent québécois Ultima a bâti pour ïogo une marque forte par une campagne souvent primée. Qu’est-ce que cela implique pour votre entreprise ?

N.K. – Je crois que la compétition est bonne pour nous, ça nous rend plus forts. Comme leader, nous cherchons à faire grandir la catégorie du yogourt. Si ïogo a eu du succès, cela a un impact sur tout le monde. Durant le lancement de ïogo, notre part de marché a augmenté. Et pour nous, c’est simple : c’est un yogourt par jour par personne. Comme ça, nous rejoindrons la consommation en Europe, le marché va tripler et nous serons heureux ! n

 

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