Diane Brisebois, présidente du Conseil canadien du commerce de détail [Photo : Conseil canadien du commerce de détail]

Sept questions à Diane Brisebois, présidente du Conseil canadien du commerce de détail.

Le thème de votre congrès annuel qui se tient actuellement à Toronto (Store 2012) est l’engagement. Pourquoi ?

C’est encore plus que l’engagement, c’est le pouvoir de l’engagement. Et ça inclut autant les clients que les employés et la communauté. Aujourd’hui, avec les nouvelles technologies, et ce peu importe l’âge des consommateurs, l’information est facilement accessible. C’est facile de faire une recherche de produits avec son iPhone et de faire un achat en ligne. Il est donc important pour les détaillants de créer une relation d’engagement avec leurs clients s’ils veulent les convaincre de se déplacer physiquement dans leurs magasins. C’est de plus en plus important parce qu’il y a davantage de concurrence et que cette concurrence est désormais mondiale.

Qu’est-ce qu’un client engagé ?

C’est un client qui s’aperçoit qu’un commerce le comprend. La plupart des bons détaillants font des recherches sur leurs clients, ils cherchent à comprendre leurs attentes, leurs rêves, leurs goûts, leur façon de vivre. C’est primordial, car si vous ne connectez pas avec vos clients, ils ne vous seront pas loyaux.

On dirait que la technologie est en train de forcer les détaillants à revenir à la base, c’est-à-dire offrir un excellent service à la clientèle. Est-ce une illusion ?

Ironiquement, c’est effectivement le cas. La technologie permet d’être plus efficace, mais amène aussi beaucoup de défis. Les attentes des clients changent rapidement et les détaillants n’ont plus le droit à l’erreur. Si un client vit une mauvaise expérience, ça lui prend seulement cinq minutes pour partager ce qu’il a vécu à beaucoup de monde sur les réseaux sociaux. En conséquence, c’est encore plus important qu’autrefois de bien former son personnel et d’avoir les systèmes informatiques requis pour répondre aux besoins des consommateurs.

La population du Canada vieillit. Quel est l’impact de cette réalité démographique sur votre industrie ?

Quand les gens vieillissent, leurs besoins changent. À 70 ans, tu n’achètes pas des meubles et tu ne décores pas de nouveau ta maison. Il y a une migration des dollars dépensés vers les services comme les voyages, les spectacles et le plein-air, au détriment des biens. C’est un grand défi pour les détaillants qui doivent bien comprendre leur clientèle. Mais, attention, les personnes âgées ne sont pas de mauvais consommateurs. Leurs besoins ont simplement changé. Plusieurs s’adaptent. Il y a cette pharmacie qui me disait qu’autrefois, elle accordait une allée entière aux couches pour bébé tandis qu’aujourd’hui, le même espace est plutôt alloué aux couches pour les adultes incontinents. Il faut adapter son assortiment. Et on ne peut plus avoir une stratégie « one size fits all » : il faut s’adapter localement à la demande, magasin par magasin. C’est là que la technologie joue un rôle clé.