Le Groupe Sportscene veut brasser La Cage

Offert par Les Affaires


Édition du 13 Juin 2015

Le Groupe Sportscene veut brasser La Cage

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Édition du 13 Juin 2015

Par Martin Jolicoeur
Des rénovations majeures

Parallèlement, Sportscene prépare la transformation de la majorité des restaurants de la chaîne. Suivant le modèle du restaurant phare de Boucherville, le nouveau décor se résume à quatre éléments, soit un mur principal couvert d'écrans, un plafond dégagé (exit les avions et oriflammes) de couleur charcoal plutôt que bleu, un bar au centre du restaurant plutôt qu'en périphérie, et des pièces décoratives fabriquées à l'aide de bâtons de hockey et de baseball.

En moyenne, ces transformations nécessiteront des travaux de quatre à cinq semaines et un investissement de 700 000 $ à 800 000 $ par restaurant. La construction d'un tout nouveau restaurant requiert pour sa part des investissements de 1,5 M$. À l'automne, une dizaine d'établissements seront rénovés. Mais d'ici cinq ans, ce sera le cas de la grande majorité.

La Cage espère ainsi réussir à effacer les perceptions négatives à son endroit, parvenir à ramener la clientèle perdue, tout en en attirant une nouvelle.

Ce faisant, l'identité de la chaîne qui s'est toujours articulée autour du triangle à succès «sports, gang, fun» migrera vers un trio identitaire défini dorénavant par «bonne bouffe, ambiance animée et sports».

Se défendant de mettre l'aspect sportif en retrait, Jean Bédard explique que le grand défi de Sportscene consistera à «changer de culture sans toucher à son ADN». Dans les faits, dit-il, La Cage ne change pas vraiment. Mais elle doit évoluer. «C'est comme un adolescent qui devient jeune adulte. Il reste le même, mais il s'arrange un peu mieux.»

Des changements à coûts nuls

Ces changements forceront bien sûr à revoir l'affectation des dépenses. Outre les frais en rénovation de restaurants, on prévoit déjà une hausse de 2 à 3 % des frais de nourriture et de main-d'oeuvre, qui devra être formée et plus nombreuse en cuisine.

En contrepartie, Jean Bédard croit que les réseaux sociaux permettront une réduction des dépenses de marketing. Il réfléchit de plus à la possibilité de cesser d'investir autant en production télévisuelle maison.

L'objectif est d'effectuer cette transformation à coûts nuls et à tout faire pour ne pas transférer ces améliorations sur les épaules des consommateurs. Actuellement, la facture moyenne avoisine les 14 à 15 $ par personne le midi et les 22 à 24 $ le soir. La nourriture compte pour environ 65 % des revenus et les boissons, pour 35 %.

En conséquence, prévient-il, fournisseurs, distributeurs, brasseurs, locateurs, tout le monde sera mis à contribution. Sans exception. «Nous sommes un client en or qui paie ses comptes depuis des années. J'estime que nous sommes un client de type "blue chip". Personne n'aime réduire ses prix, mais lorsque nous leur expliquons ce que nous voulons faire, nos partenaires ne sont pas difficiles à convaincre.»

À son avis, ce n'est pas tout de sentir que les temps changent. Il faut avoir le courage de changer, comme La Cage l'a fait à la fin des années 1990. «Comme Vidéotron l'a fait, en devenant le champion du service à la clientèle. [...] Ou même comme les Rôtisseries St-Hubert, en lançant leur concept St-Hub. Si elles n'avaient pas changé, les Rôtisseries seraient devenues comme les Restaurants Marie-Antoinette.» Exactement ce que veut éviter La Cage aux Sports.

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