En octobre dernier, l'agence ZenithOptimedia prévoyait une progression de 0,9% des dépenses publictaires en Amérique du Nord. Aujourd’hui, elle a changé son fusil d’épaule et pense qu’elles reculeront de 5,7%, la plus forte baisse dans le monde.
Ainsi, les dépenses publicitaires nord-américaines devraient avoisiner les 171 milliards de dollars américains en 2009, alors qu’elles ont été de 188 milliards cette année.
«Il est maintenant évident que le marché publicitaire est au milieu d'un vif retournement qui a démarré au troisième trimestre de 2008, puis s'est accéléré ces trois derniers mois», indique dans son rapport l'agence média du groupe Publicis.
«Nous avons dû significativement réviser nos prévisions compte tenu des développements de la crise financière, puis économique», ajoute-t-elle.
À l’échelle mondiale, le marché publicitaire accuserait un léger repli de 0,2%, à 490,5 milliards de dollars américains, alors que l’agence prévoyait une hausse de 4% il y a trois mois. De son côté, l’Europe devrait connaître une baisse de 1% l’en prochain.
Une opportunité pour la télévision
En Amérique du Nord, la télévision devrait néanmoins tirer son épingle du jeu. «Les annonceurs vont avoir le réflexe de revenir à ce média de famille et de marques, sa part de marché devant atteindre 38,5% en 2009», soit un demi-point de plus que cette année, selon ZenithOptimedia.
Pourquoi la télévision plus que les autres médias? Parce qu’en période de récession, les consommateurs ont tendance à recourir aux médias gratuits (ou presque), selon les experts de l’agence. Du coup, les quotidiens, les magazines et la radio devrait particulièrement subir les effets de la crise.
De son côté, le Web devrait poursuivre son évolution publicitaire. Les dépenses publicitaires mondiales devraient avoisiner les 58 milliards de dollars américains en 2009, soit 5 milliards de plus que cette année.
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