Si les sondages ont pour objectif principal de quantifier certains phénomènes pour ensuite les généraliser à une population (vos clients, les Québécois, les internautes, etc.), les groupes de discussion ont généralement une vocation plus exploratoire. On cherche à tâter le terrain, faire un premier inventaire des perceptions, écouter, prendre le pouls, sans prétention de généraliser les résultats à la population. Le groupe de discussion est un laboratoire social, une manière de susciter des débats à petite échelle en vue d’une meilleure compréhension du consommateur.

On les insère généralement au début du processus de recherche, mais rien n’empêche d’approfondir certains résultats de sondage dans le cadre de groupes de discussion réalisés après coup. En cette période de pandémie, les groupes de discussion se font en ligne, mais les principes de base demeurent.

Décider sur la base de groupes de discussion

Vous voulez comparer deux concepts publicitaires afin de choisir lequel mérite de passer à la prochaine étape? Les groupes de discussion peuvent vous aider à trancher. Si, par exemple, l'un des concepts déclenche des associations négatives à votre marque, nul besoin d’aller valider ce constat à grande échelle.

Vous voulez tester un produit qui est encore à un stade embryonnaire? Après les explications d’usage de l’animateur, si tous les participants se regardent, dubitatifs, vous aurez appris quelque chose. Et si les explications sur le produit déclenchent le rire, vous aurez votre réponse.

Les groupes de discussion ne sont pas uniquement là pour prévenir les désastres, comme le canari dans la mine de charbon. Ils peuvent être un formidable outil de remise en question, une façon d’ajuster le tir, une occasion en or d’être à l’écoute de votre clientèle. Oui, on peut décider sur la base de groupes de discussion, mais encore faut-il y avoir recours. Voici quelques conseils pratiques lorsque vous serez rendus là.

Les contextes qui s’y prêtent bien

Vous souhaitez réaliser des tests de goût pour un nouveau produit après avoir obtenu l’autorisation de la Santé publique? Le sondage en ligne risque de faire patate. Vous voulez comprendre le processus de décision associé à un produit ou un service? Allez-y pour des groupes. Vous souhaitez générer de nouvelles idées pour relancer votre entreprise? Encore des groupes. Obtenir des premières réactions à vos concepts publicitaires? Ça se fait bien en groupe! Évaluer le prototype d’un nouveau produit? Vous avez compris…

Les participants

La planification de groupes de discussion doit d’abord inclure une réflexion sur la population ciblée. Le recrutement des participants vise ensuite à assurer que la diversité de cette population soit prise en compte le plus possible, mais pas au sens quantitatif. Dans certains cas, plusieurs populations peuvent être à l’étude. Il s’agit alors de prévoir des critères de recrutement spécifiques à chacune d’entre elles.

Le nombre de groupes

La question du nombre de groupes à organiser est intimement liée aux marchés géographiques et segments de population visés. Vous visez la population en général dans un marché spécifique? Deux groupes devraient faire l’affaire. Il y a plusieurs segments? Prévoir deux groupes par segment tombe sous le sens. Vous vous intéressez à plusieurs marchés? Il faut alors multiplier le nombre de groupes prévus par le nombre de marchés. Cela étant dit, les considérations budgétaires auront bien entendu une incidence sur le choix final.

Le nombre de personnes « autour de la table »

En ce qui concerne le nombre optimal de personnes par groupe, il n’y a pas de règle d’or. La plupart des groupes vont réunir entre six et dix personnes. Votre sujet est complexe? Mieux vaut réduire le nombre de participants ou envisager des entrevues individuelles en profondeur. Si votre public cible est varié et vous voulez que cette diversité soit représentée au sein du même groupe, optez pour un plus grand nombre de participants.

Mais attention, faites d’abord vos calculs. Une fois considéré le temps d’intervention de l’animateur (environ 20 minutes), un groupe de deux heures (120 minutes) avec dix personnes donnera un temps de parole moyen d’environ 10 minutes à chaque participant. À vous de voir si c’est suffisant pour répondre à vos questionnements.

Suivez le guide

Le guide d’animation est aux groupes de discussion ce que le questionnaire est aux sondages. Un guide qui n’aborde pas les bons thèmes ou qui ne s'y prend pas de la bonne manière vous laissera sur votre faim. Il faut donc revenir à la base. Pourquoi fait-on ces groupes? Qu’est-ce que l’on compte faire avec les résultats?

Chaque thème ou questionnement du guide doit être soumis au test de pertinence. Si les participants au groupe réagissent de telle manière au thème « X », suis-je plus avancé? Non? On laisse tomber.

En règle générale, un guide contient entre trois et cinq grands thèmes, que l’on explore selon différents niveaux de profondeur. Le guide idéal est celui qui, avec une question ouverte particulièrement bien formulée, permet d’obtenir à peu près toutes les réponses souhaitées après quelques relances et tours de table.

Des groupes de discussion à la prise de décision

L’analyse de groupes pour appuyer la décision exige parfois beaucoup de doigté. En effet, l’analyse se base généralement sur l’opinion de seulement quelques dizaines d’individus. Aussi, les résultats peuvent comporter plusieurs nuances. Et pourtant…

L’analyse des groupes peut vous permettre de constater que :

● Le nouveau service que vous envisagez d'offrir suscite un enthousiasme généralisé et mérite de passer à la prochaine étape
● Votre concept publicitaire est très bien compris et devrait donc atteindre son objectif d'information ou de sensibilisation.
● Un aspect distinctif ou bénéfique de votre produit ou service fait consensus et devrait être mis de l’avant dans vos communications.
● La marque d’un produit en phase de prélancement a une connotation négative pour certains consommateurs et devrait être revue.
● Votre formulaire ou contrat comporte des zones d'incompréhension qui risquent d'augmenter le nombre d'appels à votre service à la clientèle.

Par Vincent Bouchard, Vice-président chez SOM