BLOGUE. La chanteuse Anik Jean a récemment appris à ses dépens que s’il est difficile d’attirer l’attention des journalistes, il est très facile de se les mettre à dos. Cet épisode peut servir de leçon à bien des entreprises qui, sans aller aussi loin que madame Jean, peuvent parfois être tentées par des manœuvres provocatrices afin de susciter l’intérêt des médias envers leurs produits ou leurs services.

Rappel des événements pour ceux qui n’auraient pas suivi :
En novembre et décembre, des journalistes ont reçu des messages anonymes agressifs en provenance d’un destinataire inconnu. À l’image des missives de menaces qu’on voit dans les films, chaque lettre des messages avait été découpée à la main dans des articles de journaux et collée sur une feuille blanche. Les messages se résumaient à « Minable », suivi de « Je n’arrêterai pas ». Les journalistes ont été informés cette semaine, via communiqué, que ces lettres étaient en fait des pièces de marketing visant à faire la promotion du nouvel album de la chanteuse, Schizophrène. Les menaces n’étaient en fait que des titres de chansons du nouvel album, une initiative pour faire « ressentir » aux journalistes ce que c’est que l’intimidation.

Alors, réaction des médias? Tous ont crié au mauvais goût, certains à l’irresponsabilité et d’autres ont promis de boycotter la couverture de la sortie de l’album, ce qui semble être en parfait désaccord avec l’objectif de la campagne qui fait pourtant jaser.

Mais est-ce que faire parler de soi est toujours une bonne chose, peu importe les moyens? Dans le cas présent, je m’inquiète surtout des effets à long terme de cette campagne sur la relation de la chanteuse avec le 3^e pouvoir qui est pas mal concentré au Québec… Oui, on parle, on parle et ça durera quelques jours. Cependant, les journalistes risquent d’avoir la mémoire longue et pourraient ensuite ignorer l’artiste pendant un bon bout de temps, ce qui pourrait lui coûter très cher.

Donc, la provocation dans les campagnes promo, pour ou contre? 
Entrepreneurs, je ne saurais que vous inviter à la plus grande prudence. S’il est vrai qu’il est difficile de faire parler de son entreprise dans les médias, il est dangereux de jouer la carte de la provocation avec des thématiques comme la violence, le racisme, l’orientation sexuelle ou la religion. Il est de ces sujets qu’il vaut mieux ne pas mélanger avec le marketing. C’est vrai, on parle souvent de l’importance d’être en mesure de susciter de l’émotion via une marque ou une campagne… mais autant miser sur des émotions positives. Dans le cas d’Anik Jean, l’empreinte sur son identité de marque (désolée de parler d’une chanteuse comme d’un produit, mais c’est comme ça!) risque d’être très négative. Cette campagne ne rend pas son produit attirant. On a simplement envie de dire : « pas fort » et de passer à un autre appel. Ce ne sont pas les nouveaux albums qui manquent au Québec, ni ailleurs dans le monde…

Pour conclure ce billet, je vous invite à consulter cet article de blogue du Harvard Business Review décortiquant une récente campagne de promotion pour le moins provocante de Patagonia et qui constitue une pratique exemplaire dans le genre. De quoi vous donner à réfléchir AVANT de mettre sur pied des initiatives-chocs!

À la semaine prochaine,

;-)

Stéphanie

Stéphanie Kennan est présidente de Bang Marketing, une agence de branding et de marketing Web située à Montréal. Elle travaille auprès des PME québécoises depuis 1998 et se spécialise en marketing B2B. www.linkedin.com/in/stephaniekennan/fr

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Stéphanie Kennan est également auteure du livre Mon site web chez le psy publié aux Éditions Transcontinental.