Selon Brant Cooper, auteur de The Lean Entrepreneur, vous n'êtes pas un visionnaire. Si vous finissiez par lancer un produit véritablement révolutionnaire, ce serait probablement un accident. Mais ne vous en faites pas, vous pouvez quand même changer le monde.

L'auteur, qui a occupé des postes clés dans de nombreuses start-ups de la Silicon Valley, a donné des conseils pour révolutionner son marché sans être un visionnaire à l'occasion de GROWtalks Montréal, alors qu'il était de passage récemment au Québec.

«Même si vous voulez vraiment être un visionnaire, il est peu probable que vous commenciez avec quelque chose de fou, de révolutionnaire et qui va être un succès sur le marché», a-t-il fait valoir devant un parterre d'entrepreneurs technos. Selon lui, l'iPhone n'était pas un produit révolutionnaire lors de son lancement en 2007. Par contre, l'introduction de l'App Store en 2008, une idée à laquelle aurait résisté Steve Jobs, était véritablement révolutionnaire, à son avis.

Brant Cooper donne également l'exemple de Twitter, un outil de communication minimaliste qui s'est transformé en moteur de changement social. «Ses fondateurs n'avaient certainement pas prévu que Twitter jouerait un rôle dans les révolutions de certains pays», explique-t-il.

Ainsi, afin de lancer un produit révolutionnaire, Brant Cooper soutient qu'il faut concevoir des produits tout à fait nouveaux et les mettre le plus vite possible dans les mains des utilisateurs. «Ne demandez pas aux gens ce qu'ils veulent. Ce qui importe, c'est de concevoir un nouveau produit, mettre un prototype entre les mains des utilisateurs et observer comment ils l'utilisent.»

M. Cooper soutient que le chemin pour révolutionner une industrie ou en inventer une nouvelle sera généralement parsemé d'échecs et de déceptions. L'important, selon lui, est de continuer à innover, mais surtout, de continuellement observer ses utilisateurs. «Si vous voulez changer quelque chose de géant, vous devez tenter votre chance et ne pas vous décourager», lance-t-il.

Le principe d'incertitude de Cooper

Brant Cooper fait une importante distinction entre les start-ups qui visent à améliorer un produit ou un modèle commercial existant et celles dont le projet est véritablement révolutionnaire. «Si vous êtes capables d'étudier le marché avec les rapports de Gartner et faire des prédictions de revenus, c'est parce que vous êtes du côté de l'amélioration. Si vous vous demandez de quelle couleur devrait être un bouton, vous êtes du côté de l'amélioration.»

Les start-ups ayant un projet révolutionnaire, quant à elles, doivent par définition être exploitées dans une grande incertitude. «Du côté révolutionnaire, vos prédictions de revenus sont de la foutaise, explique Brant Cooper. Vous dessinez une courbe de croissance impressionnante et ensuite vous entrez les chiffres qui y correspondent dans le tableur.»

Toujours selon lui, les entreprises dont le projet est révolutionnaire doivent rejeter les recettes dans tous les domaines. «Les bonnes pratiques en marketing ne s'appliquent pas aux entreprises du côté révolutionnaire», soutient le conférencier.

Les start-ups doivent ainsi éviter d'entrer dans le moule, quitte à effrayer certains investisseurs. «Les banquiers devenus capital-risqueurs veulent investir dans quelque chose de révolutionnaire, car c'est là où la profitabilité se trouve, mais ils veulent voir des preuves, qui sont caractéristiques des projets d'amélioration», dénonce-t-il.

Une fois qu'une entreprise a atteint une certaine taille, il est normal qu'elle consacre de plus en plus d'efforts à améliorer son produit... qui était révolutionnaire lors de son introduction. Afin d'éviter de perdre les employés les plus créatifs, Brant Cooper considère qu'on devrait leur créer des postes sur mesure : «Vous avez tout intérêt à permettre à vos employés entrepreneuriaux de travailler sur la prochaine révolution.»