Jig-A-Loo ! Le nom fait sourire dans toutes les langues, ce qui fait bien l'affaire de David Gilmour, 43 ans, un ancien cadre du Cirque du Soleil devenu président et chef de la direction de Jig-A-World. Cette entreprise montréalaise commercialise sous le nom de Jig-A-Loo un lubrifiant imperméabilisant tout usage. " La marque est risible, mais le produit est sérieux ! " dit-il.
Le nom a acquis une telle notoriété dans le marché des produits d'entretien ménager en Amérique du Nord qu'il est devenu la marque de commerce qui signe désormais tous les produits de l'entreprise.
" C'est notre marque maîtresse, celle qui, désormais, signe tous nos produits. "
Grande distribution
Le lubrifiant est fabriqué depuis un demi-siècle à Montréal. Pourtant, quand David Gilmour, un des actionnaires fondateurs de Jig-A-World, a racheté la marque Jig-A-Loo, en 2006, le produit n'était distribué que dans quelques centaines de magasins au Québec. En moins de deux ans, la bonbonne orange au nom à coucher dehors a fait son chemin dans les circuits de la grande distribution au Canada, aux États-Unis et en Europe. On la retrouve maintenant dans plus de 20 000 points de vente de grandes chaînes telles que Wal-Mart, Home Depot, Castorama, Canadian Tire, Rona.
Jig-A-World y vend aussi un composé de joint en aérosol, un nettoyant à mains et un enduit de graphite. Suivront bientôt des sacs écologiques en plastique biodégradable et recyclable. " Tous ces produits correspondent aux trois valeurs de notre marque, dit David Gilmour. Ils sont nouveaux, faciles à utiliser et ils simplifient la vie des consommateurs. "
Pourquoi ces grandes enseignes ont-elles adopté Jig-A-Loo ? " Parce que nous présentions une marque nouvelle et surtout une attitude nouvelle, répond M. Gilmour. Nous nous sommes fait une réputation de gens novateurs qui réagissent rapidement auprès des détaillants. "
Jig-A-Loo est partout ou presque, prenant une place dans les magasins où régnait depuis des années le meneur mondial dans la catégorie des lubrifiants, le WD-40, un produit de fabrication américaine qui détient environ deux tiers du marché nord-américain.
Le produit québécois a déjà conquis 10 % de ce marché et génère un chiffre d'affaires annuel de l'ordre de 25 millions de dollars. Il s'agit d'un exploit commercial d'autant plus remarquable que l'entreprise ne disposait pas de puissants moyens de pénétration du marché américain.
Assiéger Wal-Mart
Jig-A-World avait d'abord confié son produit à des distributeurs qui l'avaient simplement ajouté à leur catalogue. " Une erreur ", reconnaît aujourd'hui David Gilmour.
L'entreprise a maintenant sa propre filiale de distribution aux États-Unis, Jig-A-Loo USA, et se permet même de commanditer un pilote de la série Nascar, Peyton Sellers, au volant d'une voiture... orange, évidemment !
Mais, pour en arriver là, David Gilmour a dû se faufiler dans l'univers compétitif et sans merci du commerce de détail. " Le marché du détail aux États-Unis, c'est l'enfer, raconte-t-il. J'ai rencontré des gens d'affaires durs dans ma vie, mais jamais autant que l'acheteur principal d'une chaîne américaine. Même quand ils laissent vos produits entrer dans leurs magasins, ce n'est pas encore gagné ! "
Il y a trois ans, l'entrepreneur a d'ailleurs littéralement occupé le siège social de Wal-Mart, en Arkansas, jusqu'à ce qu'il puisse convaincre les acheteurs de la chaîne de distribuer ses produits.
Publicité de terrain
Quant à la promotion de la marque, David Gilmour a construit la notoriété de Jig-A-Loo par de modestes moyens et une seule courte campagne de promotion à la télévision. " Juste pour se faire voir de quelques acheteurs des grandes chaînes et leur montrer que nous étions des acteurs crédibles dans le marché. "
" Je savais, raconte-t-il, que nous n'avions pas les moyens d'entrer aux États-Unis avec des campagnes à la Coca-Cola ou à la Procter & Gamble. Nous avions un bon produit que les gens aimaient et dont ils parlaient. Alors, en se basant là-dessus, nous avons mené des opérations de commercialisation à ras de terrain avec des démonstrations, des présentoirs en magasin, des dépliants, des annonces sur Internet, des participations à des foires, etc. "
Selon David Gilmour, il faut compter une bonne année d'investissements dans la commercialisation et dans la promotion du produit avant de récolter les bénéfices d'autant d'efforts. " C'est plus long, mais c'est plus durable. Notre marque est maintenant installée aux États-Unis et il nous faut la faire grandir. "
Jig-A-Loo et les autres produits de la marque ont conquis leur place sur les tablettes des grands magasins et même sur les présentoirs à côté des caisses, placement parmi les plus convoités. " Ça, c'est une confirmation de notre succès ! " dit David Gilmour.
alain.duhamel@transcontinental.ca
