Quand on se rend au bureau du vice-président, communications marketing, d'une grosse boîte comme Bell, on peut s'attendre à rencontrer un monsieur d'un certain âge, grisonnant, en complet sombre. Mais à 41 ans, vêtu d'un veston sport et d'un jeans, Nicolas Poitras nous oblige à revoir nos clichés.

Lui-même s'efforce de ne pas avoir d'a priori quant à sa cible. « Notre client type n'a ni âge ni sexe », dit celui qui, depuis janvier 2011, est responsable de la mise en marché et du marketing des services résidentiels de Bell au Québec. Ainsi, le terme segmentation, qui renvoie pourtant à une stratégie centrale en marketing, a été banni chez Bell.

Diplômé en sciences politiques et en journalisme de l'Université Laval, Nicolas Poitras a fait de la radio à Québec pendant deux ans avant de déménager à Montréal pour entrer chez Bell, au service des relations publiques.

La stratégie qu'il déploie chez Bell s'articule autour de deux points : la simplification et l'engagement social. « À une certaine époque, les consommateurs achetaient leurs services - téléphone filaire, cellulaire, Internet, etc. - chez différents fournisseurs. Aujourd'hui, il y a des avantages économiques intéressants à regrouper tous ses services chez un même fournisseur », explique M. Poitras.

Cela dit, les technologies évoluent rapidement et les options se multiplient, ce qui rend la tâche des consommateurs difficile. C'est pourquoi la stratégie de Bell consiste à leur simplifier la vie. « Même si nos clients peuvent s'aménager un forfait sur mesure, ils préfèrent ceux qu'on leur offre. »

Le deuxième pivot de la stratégie de Bell au Québec est l'engagement social. L'entreprise commandite une foule d'événements, dont le Festival International de Jazz de Montréal, Les FrancoFolies et le Festival d'été de Québec, en plus d'avoir donné son nom au Centre Bell. La société fondée en 1880 soutient également de nombreuses causes, dont la santé mentale, pour laquelle elle versera 20 millions de dollars de 2010 à 2015.

« C'est particulier, parce que les Québécois sont émotifs, explique M. Poitras. En Ontario, nous sommes moins engagés dans la communauté. »

Fibe, « la nouvelle Bell »

La fibre optique est la technologie de l'avenir selon Bell, qui, faute de pouvoir enregistrer ce terme comme marque de commerce, a opté pour un terme qui sonne pareil. « Fibe, c'est la nouvelle Bell ! » lance M. Poitras.

Fibe remplace la fameuse « soucoupe », interdite dans certains ensembles de copropriétés à cause de son apparence. Fibe est proposée dans les régions de Montréal et de Québec, mais Bell conservera ses antennes paraboliques dans les autres régions.

Pour Bell, Fibe n'est pas qu'une technologie, c'est aussi une nouvelle approche du service à la clientèle qui, de l'aveu même de M. Poitras, « constituait un irritant ».

« Au fil des ans, nous avons ajouté plusieurs services que nous avons vendus en pièces détachées. Et le service à la clientèle était aussi compartimenté, si bien que nos clients pouvaient se faire transférer de l'un à l'autre avant de trouver le représentant qui pouvait les aider. Avec Fibe, notre service a été intégré et un seul représentant peut répondre à toutes les questions d'un client. » Avec Astral, un combat à armes égales Si l'acquisition de la chaîne de stations de radio Astral est autorisée, Bell détiendra 32 % du marché des médias au Québec, comparativement à 36 % pour Québecor. « Nous pourrons enfin nous battre à armes égales ! » affirme M. Poitras.

Enfin, le v.-p. communications marketing de Bell prévoit que la télévision mobile, sur téléphone intelligent et sur tablette, explosera au cours des prochaines années. « Et Bell est la seule à pouvoir consolider le marché du Québec avec le iPhone [Québecor n'offre pas le iPhone]. Les droits d'auteur représentent la seule entrave actuellement, parce que ceux qui les détiennent trouvent plus lucratif de les vendre à une multitude de petits fournisseurs qu'à quelques gros intégrateurs. Mais ils vont devoir s'adapter au marché. »