Comme la plupart des détaillants québécois, Rona accuse un retard de quelques années en matière de commerce électronique. Une situation que le quincaillier espère régler sous peu, avec l'aide de Sid Lee et de Google. Budget de l'opération : 12 millions de dollars.

Tous ceux qui rénovent leur maison et qui magasinent sur le Web constatent illico l'énorme fossé qui sépare les détaillants canadiens et américains. Pas seulement en matière de prix, mais aussi d'offre. Tandis que Rona propose 30 000 produits en ligne (54 % de ce qui se trouve en magasin), le géant américain Lowe's en affiche pas moins de 250 000 (6,3 fois plus qu'en succursale).

Même le pdg de l'Association québécoise de la quincaillerie et des matériaux de construction (AQMAT), Richard Darveau, déplorait l'automne dernier dans nos pages la «paresse» de ses membres en matière de commerce électronique. Et il espérait que l'ajout d'une section «outils et bricolage» sur le site Amazon.ca fouette les détaillants québécois.

Combattre l'inertie

«Si tu ne mets pas en ligne ton catalogue avec tes prix, tes concurrents, eux, vont le faire», prévient Martin Gauthier, vice-président et associé principal de l'agence Sid Lee, qui conseille Rona pour ses stratégies numériques et crée ses nouveaux sites.

Chez Google, on constate beaucoup «d'inertie» de la part des détaillants qui voient encore leur site Web comme un magasin dont le chiffre d'affaires est peu élevé, plutôt que comme un outil marketing. Or, on sait aujourd'hui qu'un site doit servir à générer des ventes en succursale. Et la faible utilisation du Web n'est pas un argument qui tient la route, insiste Nicolas Darveau-Garneau, directeur de Google Québec. «Au Canada, on utilise 25 % plus le Web qu'aux États-Unis, et les Québécois vont autant sur Internet que les autres Canadiens. Ce n'est pas un problème d'utilisation [du medium]. Ce sont les entreprises qui n'ont pas compris que les choses ont changé.»

Un site de plus en plus intelligent

Déterminée à «devenir aussi bon que les meilleures entreprises internationales», Rona s'est payé les services de Sid Lee et de Google pour créer un nouveau site Internet pour son enseigne éponyme (dont la mise en ligne est prévue pour juin), un premier site pour Réno-Dépôt «avant la fin de l'année», une application mobile informationnelle et une nouvelle stratégie numérique.

«On sait que les consommateurs vont sur notre site pour décider s'ils vont se déplacer en magasin. Si notre site est décevant, on risque de perdre de l'achalandage», relate Karim Salabi, vice-président marketing, image et commandites de Rona. C'est pourquoi Sid Lee planche sur un site qui s'adaptera aux goûts et aux façons de naviguer des internautes. «Le site changera tous les jours. Chaque semaine, il deviendra plus intelligent», résume Yanick Bedard, directeur Interactif, Sid Lee.

Virage numérique

Le quincaillier cherche aussi à «réinventer sa circulaire papier» en faisant un virage numérique. Car mettre en ligne une version pdf «ne fera pas changer les habitudes des consommateurs», estime Rona, qui veut rendre l'expérience intéressante en y ajoutant des vidéos, par exemple. Le grand avantage du Web, c'est que les mesures sont précises et qu'il est possible de compiler des statistiques à l'infini, ce qui n'est pas le cas avec les imprimés. Pour l'heure, entre 7 et 8 millions d'exemplaires sont distribués dans les foyers canadiens, avec un taux de lecture que le quincaillier ne connaît pas.

L'importance d'acheter les bons mots clés

Rona fait des pas de géant, mais refuse d'effectuer un brusque virage à 180 degrés du jour au lendemain. Car sa clientèle - surtout des propriétaires - a plus de 30 ans. «Il nous faut donc un bon équilibre entre les outils marketing traditionnels et numériques», constate Karim Salabi. Une partie du budget est aussi consacrée aux médias sociaux (Facebook et YouTube), à la publicité en ligne et au référencement.

C'est là où l'expertise de Google est entrée en jeu, au début de l'année. Le moteur de recherche sait exactement quels mots les gens recherchent et les vend aux entreprises (il s'agit de sa principale source de revenus). Il sait aussi où se trouvent ceux qui font des recherches (une donnée primordiale dans la quincaillerie, puisque les consommateurs privilégient la proximité) et adapte les résultats en conséquence.

Ainsi, si vous cherchez un marteau sur Google et que vous vous trouvez à moins de 3 km d'un Rona, le premier résultat devrait être Rona. Mais si vous tapez le mot marteau à proximité d'un Home Depot, Rona apparaîtra plus loin dans la liste. «Chaque dollar dépensé sur Google [pour l'achat de mots clés ou de bandeaux publicitaires] rapporte entre 5 et 7 $ en magasin», affirme Nicolas Darveau-Garneau.

«Je paie seulement quand un internaute voit ma publicité. Je paie donc pour des résultats garantis. C'est ciblé, c'est toujours pertinent. Le Web, c'est la façon la plus puissante qui n'a jamais existé pour cibler les clients. Avant, au mieux, on utilisait les codes postaux !», conclut Karim Salabi.