Mega Brands (Tor., MB) a beau avoir connu son lot de défis depuis trois ans, le fabricant montréalais de jouets pour enfants continue de caresser de grandes ambitions de croissance. L'entreprise veut tripler ses revenus dans les pays émergents du BRICS (Brésil, Russie, Inde, Chine et Corée du Sud) d'ici 2016. Pour y parvenir, Mega Brands s'appuie sur trois axes : forger des alliances avec des distributeurs et des détaillants de jouets, acheter de nouvelles licences et implanter une filiale à l'étranger.

Mega Brands achète déjà des licences pour produire des gammes de jouets. Elle collabore avec Marvel Enterprises, ce qui lui permet de produire et de vendre des figurines à l'effigie des super-héros comme Spider-Man ou Captain America.

L'entreprise montréalaise souhaite également implanter des filiales dans des pays du BRICS, comme elle l'a déjà fait en Chine. La création d'une filiale permet de mieux superviser la distribution et la vente de ses produits dans un pays.

Adapter la mise en marché

Mega Brands doit former des équipes de ventes et de marketing en fonction des marchés. "Nous n'avons pas la même approche au Mexique et en Russie", précise Vic Bertrand. Au Mexique, l'entreprise peut s'appuyer davantage sur des distributeurs locaux. En revanche, en Russie, les réseaux de distribution sont moins organisés. Mega Brands doit donc garantir une présence locale plus forte.

Dans ce contexte, il n'est pas impossible qu'elle achète un distributeur dans un des pays du BRICS. Mega Brands a déjà eu recours à des acquisitions pour percer des segments de marché et accroître sa présence dans un pays. En 2005, Mega Brands a acheté Rose Art pour 350 millions de dollars américains (M $ US), ce qui l'a fait entrer dans le secteur de la papeterie et des jeux d'activités. En 2006, elle a mis la main sur Board Dudes, une entreprise qui fabriquait des tableaux (d'affichage, effaçables, etc.), pour 20 M $ US.

Des marchés en forte croissance

Mega Brands réalise actuellement 65 % de ses revenus en Amérique du Nord. Le géant de l'arrondissement Saint-Laurent a les yeux rivés sur les pays du BRICS, dont la croissance dépasse celle de ses marchés traditionnels.

"Ce sont les cinq marchés les plus importants pour nous au cours des prochaines années", dit Vic Bertrand, chef de l'innovation de l'entreprise, qui admet que ses ventes y sont encore modestes, sans accepter d'en dévoiler le montant.

Pour les fabricants de jouets, le marché américain a historiquement été très intéressant, car le revenu par habitant y est 10 fois plus élevé qu'en Asie, souligne Neil Linsdell, analyste à la banque chez Partenaires Versant.

Les familles américaines achètent en moyenne pour 400 $ US de jouets par enfant. Toutefois, les États-Unis comptent beaucoup moins d'enfants (60 millions) que la Chine (300 millions) et l'Inde (400 millions). La Corée du Sud, elle, ne comporte que 7 millions d'enfants environ, mais leurs parents sont riches.

La Chine est un pays plus stratégique pour la multinationale québécoise. Des fournisseurs chinois y fabriquent environ 70 % de tous les produits vendus par Mega Brands dans le monde. Le reste de la production est réalisée à l'usine de l'arrondissement Saint-Laurent. Mega Brands a aussi une filiale en Chine, ce qui lui permet entre autres de mieux coordonner la production des fournisseurs avec les besoins de ses clients.

L'innovation accélérée pour survivre

Ces axes pour accroître ses ventes dans les pays du BRICS reposent sur une stratégie d'expansion plus globale. Mega Brands doit mettre au point rapidement de nouvelles gammes de produits, puisque de 40 % à 50 % de ses ventes annuelles sont générées par de nouveaux jouets. Conséquence : l'entreprise doit constamment innover.

Mega Brands a réalisé en 2010 un chiffre d'affaires de 368 M $ US (elle présente ses résultats dans cette devise). La société a deux secteurs d'activités : la fabrication de jouets, dont la marque phare est Mega Bloks, qui représente les trois quarts de ses ventes, ainsi que la papeterie et les jeux d'activités, dont des jeux de sociétés et des casse-têtes. Sur ces marchés, ses principaux concurrents sont la société danoise Lego et l'américaine Crayola.

Risque de change

Mega Brands réalise ses revenus dans plusieurs devises, dont le dollar américain, la livre sterling et l'euro. Les variations des taux change entre le huard et ces devises ont un effet sur ses finances. Selon une estimation faite par l'entreprise au 31 décembre 2010, chaque hausse de 10 % du huard par rapport à la devise américaine grève ses revenus de 11,8 millions de dollars canadiens. L'entreprise montréalaise réduit ce risque en achetant de contrats à terme.

Risque de prix et d'approvisionnement

La principale matière première utilisée par Mega Brands pour fabriquer ses jouets est la résine de plastique, dont le prix fluctue au gré de celui du pétrole. Depuis un an, le prix du baril de pétrole (le West Texas Intermediate) a bondi de 10,6 %, ce qui fait augmenter les coûts d'approvisionnement de l'entreprise.

Depuis un an, le prix de la résine a bondi de 15 à 20 %. Cela complique la vie de Mega Brands, car le prix des produits vendus à l'international est fixé pour une période de 12 mois et plus, tandis que celui des matières premières varie plus fréquemment.

Risque économique

Mega Brands est vulnérable à la conjoncture économique mondiale. Par exemple, la crise de l'euro n'est pas un contexte favorable, car les Européens dépensent moins. Les hausses de taxe visant à réduire les déficits publics, comme celle de la TVA au Royaume-Uni, qui est passée de 17,5 à 20 % en janvier, contribuent aussi à diminuer les dépenses de consommation. Cependant, selon Mega Brands, les achats de jouets sont moins touchés que d'autres postes de dépenses, comme les voyages.

LES RISQUES AUXQUELS MEGA BRANDS FAIT FACE

40 G$ US Taille du marché mondial de l'industrie traditionnelle du jouet (en excluant les jeux vidéo et les logiciels). Source : Partenaires Versant

LES REVENUS REPARTENT À LA HAUSSE

(en millions de dollars américains)

2006 547,3

2007 524,5

2008 447,6

2009 338,9

2010 368,0

Mega Brands exploite une méga-usine

15 terrains de football : superficie de l'usine de Mega Brands à Montréal, dans l'arrondissement Saint-Laurent, soit 800 000 pieds carrés.

Les États-Unis sont de loin le principal marché d'exportation

(au 31 décembre 2010)

Canada 7 %

États-Unis 58 %

35 % Reste du monde

Le secteur des jouets représente la majorité des ventes

(au 31 décembre 2010)

Jouets 74,6 %

Papeterie et jeux d'activité 25,4 %

Source : Mega Brands

Dans cette série, nous décodons la stratégie internationale d'une entreprise québécoise et analysons ses risques.

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