Biscuits Leclerc a discrètement mis fin en 2009 à la production de ses aliments santé Vital, à l'exception de cinq types de biscuits.
Lors de son lancement, en 2004, la gamme Vital comprenait 25 produits : des céréales, des biscuits, des craquelins et des barres tendres. Ils ne contenaient ni agents de conservation ni arômes artificiels, et ils étaient cuits sans gras trans.
Leclerc dit avoir cessé la fabrication de ses produits Vital parce que les ventes étaient insuffisantes. " Ce marché est très concurrentiel, explique la directrice des communications, Marie- Josée Massicotte. Nous avons tout essayé pour rester sur les tablettes des épiceries. "
Les principaux détaillants des produits Leclerc au Québec - Metro, IGA, Loblaw - ont indiqué aux Affaires que l'entreprise de Saint-Augustin-de-Desmaures, près de Québec, a cessé de les approvisionner en produits Vital au cours de 2009.
Leclerc, qui réalise un chiffre d'affaires de 220 millions de dollars, avait investi 4 millions, dont 300 000 $ en recherche et développement, pour lancer les produits Vital. Ces derniers n'étaient distribués qu'au Québec, contrairement aux autres produits Leclerc, qui sont vendus dans une vingtaine de pays en Amérique.
Une concurrence trop forte
La décision de Leclerc ne surprend pas Jean-Claude Dufour, spécialiste en marketing agroalimentaire à l'Université Laval. " Le marché des aliments santé est l'un des plus concurrentiels dans le monde ", dit-il, en précisant que les céréales Vital se mesuraient à des géants comme Kellogg et Post.
Selon la firme néerlandaise Innova Database, 40 % des nouveaux produits agroalimentaires mis en marché depuis 2007 sont des aliments santé. " Au Canada, 17 000 des 25 000 nouveaux aliments mis sur le marché en 2009 étaient des produits dits santé ", souligne M. Dufour.
Cette surabondance exerce une pression à la baisse sur les prix au détail, dans un contexte où les prix des ingrédients augmentent. Les déboires de Vital tiennent essentiellement à ces deux facteurs, dit M. Dufour.
Praeventia, le nouveau cheval de bataille
Leclerc ne renonce pas pour autant aux produits santé; elle mise désormais sur sa gamme Praeventia.
" C'est devenu notre cheval de bataille. Ce sont des produits d'une qualité supérieure à celle des produits Vital ", précise Mme Massicotte.
Lancés en 2008, les produits Praeventia (des biscuits et des barres) sont des aliments dits fonctionnels, c'est-à-dire qu'ils contiennent des ingrédients actifs dont les bienfaits sur la santé sont reconnus, comme les probiotiques et les antioxydants.
Ce segment de marché est en forte croissance, souligne Marie-Claude Chagnon, coordonnatrice des marchés internationaux au Groupe Export agroalimentaire Québec- Canada. " La demande est forte dans les pays développés, notamment en raison du vieillissement de la population ", dit-elle.
Au Canada, ce marché progresse de 15 % par an (en tenant compte des produits nutraceutiques, selon une analyse d'Agriculture Canada publiée en 2007.
Un pari moins risqué
Cela dit, rien n'est acquis pour Biscuits Leclerc dans le marché des aliments fonctionnels, car il est lui aussi très concurrentiel.
JoAnne Labrecque, professeure de marketing à HEC Montréal, juge toutefois que les chances de réussite de Leclerc sont meilleures avec Praeventia qu'avec Vital.
" Leclerc ne fabrique pas de céréales Praeventia; l'entreprise ne fait que compléter sa gamme de biscuits sur le marché, ce qui est sa principale activité de production ", dit Mme Labrecque.
En 1999, Leclerc avait lancé cinq gammes de céréales classiques, dont trois sont toujours en vente.
95
Valeur, en milliards de dollars américains (G$ US), qu'atteindra le marché des aliments et des boissons fonctionnels aux États-Unis, en Europe et en Asie en 2012, selon les prévisions de Data Monitor Group. Ce marché, que Leclerc vise avec ses produits Praeventia, s'étabissait à 72 G$ US en 2007.
