Gonflé à bloc par son succès aux États-Unis, le fabricant de boissons énergisantes biologiques Guru souhaite que le marché américain représente la moitié de son chiffre d'affaires dans trois ans. Et pour y arriver, la PME montréalaise continuera de miser exclusivement sur la niche du marché des produits naturels.

À ce jour, la stratégie de Guru l'a bien servie aux États-Unis. L'entreprise a commencé à y vendre ses boissons en 2005. Depuis, ses revenus annuels y ont augmenté en moyenne d'environ 40% (à titre de comparaison, la croissance moyenne des ventes au Canada est de 20% par an depuis trois ans).

«Dans la plupart des États américains, nous sommes numéro un ou numéro deux en ce qui a trait aux ventes dans le segment des produits naturels», affirme le cofondateur et vice-président marketing de l'entreprise, Raymond Jolicoeur, qui vit à New York pour s'assurer que les deux produits phares (Guru et Guru Léger) répondent bien aux besoins des consommateurs américains.

Quel sera l'effet sur Guru de l'enquête que la Food and Drug Administration vient de lancer aux États-Unis concernant un lien éventuel entre la consommation de boissons énergétiques Monster et la mort de cinq personnes ? «C'est un contexte qui fait prendre conscience aux gens de l'importance des ingrédients qui composent les produits qu'ils consomment, ce qui en soit est une bonne chose», commente prudemment Raymond Jolicoeur.

Au fil des ans, l'entreprise s'est aperçu que, plus elle concentrait ses activités dans une niche aux États-Unis, meilleures étaient ses ventes.

Guru réalise 29 % de ses ventes totales aux États-Unis. Le marché canadien représente la part du lion, à 70 %. Guru vend seulement 1 % de sa production à l'extérieur de l'Amérique du Nord. Elle garde son chiffre d'affaires confidentiel, se contentant d'affirmer qu'elle produit « des millions » de cannettes.

Stratégies distinctes

Sa stratégie américaine est très différente de celle qui a cours au Canada. Ici, Guru vend ses boissons énergisantes un peu partout, même dans les dépanneurs. Eelle se mesure alors aux géants Red Bull, Coca-Cola et Pepsi-Cola. Aux États-Unis, en revanche, la PME concentre ses énergies dans un seul segment : Guru vend ses boissons énergisantes produites à partir d'ingrédients naturels (ce n'est pas le cas des trois principaux producteurs de boissons énergisantes) dans les magasins distribuant des aliments biologiques, comme le géant Kruger. Guru distribue aussi ses boissons dans des centres de conditionnement physique tels que 24 Hour Fitness.

Dans son créneau, les concurrents de Guru sont Monster (également un concurrent au Canada), Steaz ou Sambazon, et non pas les Red Bull de ce monde. Aux États-Unis, le marché des aliments biologiques (qui comprend les boissons) représentait 4,2% des ventes totales d'aliments en 2011, selon l'Organic Trade Association.

Pour Pierre Trudel, président d'Avantage Interaction Client et spécialiste en marketing aux États-Unis, la stratégie de Guru est brillante. «Le marché américain est vaste et la concurrence y est très féroce. En misant sur une niche, Guru augmente sa capacité de se différencier.»

JoAnne Labrecque, spécialiste en commerce de détail à HEC Montréal, pense aussi que Guru crée de la valeur ajoutée en se positionnant comme un fournisseur de produits bons pour la santé.

En octobre, une nutritionniste invitée à la populaire émission de télévision The Dr. Oz Show a d'ailleurs recommandé de consommer des boissons énergisantes biologiques, moins sucrées, et celles de Guru figuraient parmi la dizaine de produits qu'elle a présentés.

Pour poursuivre sur sa lancée aux États-Unis, Guru misera sur la croissance interne. «On va certainement investir dans notre force de vente sur le terrain», dit Raymond Jolicoeur. Guru pourrait investir «des dizaines, voire des centaines de milliers de dollars» en salaires.

Actuellement, l'entreprise compte cinq équipes de deux à cinq marchandiseurs aux États-Unis. La PME emploie aussi six courtiers contractuels (non exclusifs) de ventes, couvrant l'ensemble des États-Unis, qui veillent à ce que les produits de Guru soient bien en vue dans les magasins.

Guru n'a pas d'usine. Ses boissons sont produites par deux sous-traitants (l'un au Tennessee, l'autre en Ontario), à qui elle fournit la recette de ses boissons.

LES ENJEUX DE GURU

LE RISQUE

Les distractions d'affaires

Le vice-président marketing de Guru, Raymond Jolicoeur, affirme que le plus grand risque de son entreprise est de se laisser distraire par des occasions d'affaires qui n'en sont pas. «Ces dernières années, nous avons été distraits par le lancement de produits dérivés, comme notre boisson Guru 2.0 ou de grosses cannettes de 500 millilitres de Guru. Plusieurs lançaient des produits tout en espérant que certains d'entre eux connaîtraient un succès commercial. Dans notre cas, ça a été une erreur», dit-il. La PME a laissé tomber ces productions marginales, pour se concentrer sur deux seules boissons : Guru et Guru Léger.

LE DÉFI

Répondre à la demande

Soumaya Cheikhrouhou, spécialiste en marketing à l'ESG UQAM, estime que le principal défi de Guru aux États-Unis est de suivre la croissance rapide de ses ventes. «Sinon, l'entreprise pourrait manquer de cannettes dans certains magasins. Par rapport à ses concurrents, Guru projetterait alors l'image d'une marque dominée», dit-elle.

LE CONSEIL

Avoir un message clair

«Il faut que la marque soit vraie et authentique», soutient Raymond Jolicoeur. Cet été, la PME a d'ailleurs changé la présentation de ses cannettes, avec un logo plus imposant et une liste d'ingrédients simples à comprendre. «On a fait cette mise à jour pour clarifier l'essence de la marque : Guru est une boisson énergisante, mais produite à partir d'ingrédients naturels.»

L'ENTREPRISE EN CHIFFRES

La société réalise près du tiers de ses ventes aux États-Unis (répartition géographique)

Canada 70 %

États-Unis 29 %

Autres 1 %

40 %

Croissance annuelle moyenne des ventes de Guru aux États-Unis depuis 2005

De 20 à 25

Nombre d'employés permaments de Guru

Deux sites de production à contrat pour desservir le marché nord-américain

Memphis, Tennessee

Toronto, Ontario

Source : Guru

4,8 La consommation mondiale de boissons énergisantes s'est élevée à 4,8 milliards de litres en 2011, en hausse de 14 %. Elle devrait atteindre 6,5 milliards de litres en 2016. Source : Zenith International

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Dans cette série, nous décodons la stratégie internationale d'une entreprise canadienne et analysons ses risques.

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