Chaque année, Ubisoft lance de 30 à 40 nouveaux titres qui se déclinent sur plusieurs plateformes. Les jeux pour joueurs avertis, comme Assassin's Creed, réalisent en moyenne 75 % de leurs ventes au cours des trois semaines suivant leur sortie. Ce cycle de vie de courte durée exige une stratégie marketing bien orchestrée faisant une large place au Web et aux médias sociaux.
«Il faut créer l'histoire», résume Olivier Ernst, directeur général Canada et Amérique latine chez Ubisoft Canada. Autrement dit : piquer l'intérêt des joueurs pour qu'ils courent acheter le jeu dans les premiers jours ou mieux, qu'ils passent une précommande. «Quand des blogueurs et des joueurs influents parlent en bien d'un jeu, ça peut faire une grande différence», assure Pascal Fredette, un diplômé de la maîtrise en gestion du commerce électronique de l'Université de Sherbrooke qui tient un blogue sur le marketing des jeux vidéo.
Pour cela, l'industrie du jeu vidéo a recours à différents moyens, comme la création de minisites ou de pages sur Facebook, la publicité en ligne et la diffusion d'extraits du jeu ou de bandes-annonces sur YouTube. Elle donne aussi accès au jeu en bêta fermé (version non définitive) à certains gros joueurs. «Ils nous aident à créer un buzz autour d'un titre», indique Olivier Ernst. Cela permet aussi aux studios de modifier leur jeu en fonction des commentaires de ces joueurs qui sont représentatifs de leur marché cible. «Plus les éditeurs font appel à la communauté des joueurs pour peaufiner leurs jeux, plus ils augmentent leurs chances de succès», estime Pascal Fredette.
Une fois le jeu sorti, une façon de prolonger sa durée de vie et d'augmenter sa rentabilité consiste à vendre du contenu additionnel que les joueurs peuvent télécharger sur Internet. Pour Rocksmith et Just Dance, par exemple, Ubisoft ajoute de telles extensions tous les mois.
Un succès qui rock
Dans le cas des jeux à gros volumes, qui sont souvent des suites, la stratégie marketing d'Ubisoft englobe aussi les médias traditionnels ainsi qu'un volet événementiel. Mais il arrive parfois que l'entreprise déploie tout son arsenal marketing pour faire connaître un nouveau jeu, comme elle l'a fait avec Rocksmith l'automne dernier. «C'est toujours un grand défi d'imposer une nouvelle marque», signale Olivier Ernst.
«Les studios produisent beaucoup de suites et de jeux tirés d'un film, car le public est gagné d'avance, renchérit Pascal Fredette. Il est plus difficile de créer l'attente et d'intéresser les joueurs à un jeu original et inconnu de tous.»
Pour Rocksmith, un jeu de musique qui se joue avec une vraie guitare, le défi a été relevé : près de 100 000 unités se sont écoulées au Canada seulement. Pour mousser ce jeu avant sa sortie, Ubisoft a notamment commandité des concerts rock dans tout le pays, dont le festival Osheaga à Montréal. Les spectateurs pouvaient alors l'essayer en primeur. «Comme ce produit vise les musiciens et les amateurs de guitare, le fait de s'associer à des spectacles lui procurait de la crédibilité», souligne Olivier Ernst. Maintenant que le jeu a conquis les musiciens, l'entreprise veut élargir son public. Entre autres moyens, elle déploiera une campagne de publicité à la télévision pendant la saison des fêtes.
