Tourisme Montréal a dévoilé début juin les grands axes de ses campagnes promotionnelles pour lesquelles l’organisme investira 25 millions $ en 2011. Une campagne visant les marchés du Nord-Est des États-Unis a particulièrement fait jaser, campagne qui met en évidence des mascottes prénommées Deerus, Foxutan, Squirrog et Bullguin, créatures hybrides représentant des activités touristiques importantes de la métropole comme « Bullguin » qui évoque le Grand Prix du Canada (contraction de bulldog et de pingouin).
La campagne a éveillé la curiosité de médias new-yorkais – ce qui est loin d’être facile – comme en témoigne le fait que le réputé New York Times y a consacré un texte avec photographie. Elle a également suscité des critiques de médias montréalais qui questionnaient le bien-fondé, le bon goût et la représentativité de ces curieuses créatures. La campagne inclut des publicités dans des médias imprimés américains, de la pub sur le web et une forte présence sur le web et sur les médias sociaux (Facebook, Twitter et Youtube).
Conçue par l’agence montréalaise Sid Lee, bien connue pour ses succès sur la scène internationale, l’offensive touristique nous donne quelques leçons. Premièrement, l’important, c’est d’attirer l’attention. Une communication dont le contenu est excellent mais que personne ne remarque, c’est une campagne gaspillée. Deuxièmement, pour surprendre, il faut sortir des lieux communs et éviter de montrer la même chose que tout le monde : beaucoup de destinations peuvent montrer de belles photos de paysage ou de décors urbains, mais personne ne se démarque. Troisièmement, pour se démarquer, il faut oser et accepter de se faire critiquer. Ce qui est original risque souvent de déranger.
Enfin, la question que tous ceux qui veulent faire de la publicité se posent : combien investir ? Il n’y a jamais de réponse fixe, mais on prend deux éléments en considération pour fixer un budget publicitaire. Les revenus escomptés d’abord (tout en sachant bien sûr que la publicité n’est pas le seul facteur de déclenchement d’un comportement et qu’on doit compter également sur le temps qu’il fait et sur le taux de change). Tourisme Montréal prévoit des revenus de 2,2 milliards $ en 2011 (comparé à 25 millions $ dépensés), soit environ 1 % des revenus escomptés. Tout à fait dans les normes. On doit également regarder la compétition dans le marché qui nous intéresse et le coût minimum pour y être présent de façon satisfaisante. Une campagne publicitaire trop minime et qui n’attire pas l’attention, c’est en pure perte, même si le budget est faible. Choisir la publicité comme véhicule nous oblige à investir suffisamment pour assurer une présence forte. Le défi pour Tourisme Montréal sera de faire encore mieux la prochaine fois.
