Reitmans tente de revitaliser sa marque, après des réductions de coûts

Le lent redressement du détaillant pour femmes Reitmans progresse, avec la fermeture de plus de 160 boutiques depuis 2009.

Après des années de déclin de ses ventes et d'érosion de ses marges, le détaillant montréalais a produit trois trimestres de résultats plus satisfaisants, note Mark Petrie, de Marchés mondiaux CIBC. Il repose maintenant sur des fondations plus solides, dit-il.

D'ici octobre 2015, Reitmans devrait avoir entièrement intégré 74 boutiques Smart Set à ses autres enseignes. Vingt autres ont été fermées.

Malgré un recentrage sur ses meilleures enseignes, une gestion serrée des coûts et l'achèvement, en 2017, de l'implantation d'un nouveau système de gestion de 40 millions de dollars amorcé en 2010, M. Petrie doute toujours que les six marques de Reitmans trouvent vraiment écho chez les consommatrices.

Reitmans en est bien consciente et vient justement de recruter l'actrice de la série télévisée Suits, Meghan Markle, en tant qu'ambassatrice de la marque Reitmans. À compter de septembre, Mme Markle sera la vedette de la nouvelle campagne nationale «Reitmans. Vraiment».

En mars, l'agence Marketel a aussi créé la campagne osée «Jeans mon amour» pour faire découvrir la nouvelle collection de 20 styles de denims de Reitmans.

«En dépit du rajeunissement de certaines boutiques et d'un nouvel effort de marketing, nous ne sommes pas convainvus que la reprise de ses ventes comparables et des marges brutes puisse durer», écrit M. Petrie.

L'analyste prévoit tout de même un bond de 37 % du bénéfice à 0,37 $ par action en 2016. Ce bénéfice est encore bien loin du bénéfice record de 1,60 $ réalisé en 2007.

Le plongeon de 20 % du huard depuis un an nuit aussi à son redressement en accroissant d'autant le prix d'achat de ses vêtements importés d'Asie.

La société a notamment réduit de 200 à 40 le nombre de ses fournisseurs afin de mieux contrôler ses coûts.

M. Petrie juge aussi que Reitmans n'offre pas assez d'accessoires et de vêtements d'extérieur en magasin. Ce sont les meilleurs vendeurs du pays dans la catégorie des vêtements pour femmes.

La patience s'impose

L'action de Reitmans est surtout attrayante pour les amateurs de titres sous-évalués prêts à patienter pour un éventuel rétablissement de sa productivité, grâce à un dividende de 3 % et à son encaisse de 121,7 M$ ou 1,86 $ par action.

François Parenteau, gestionnaire du Fonds Defiance, de la firme Olos Capital, est l'un de ces amateurs d'aubaines patients.

«Le détaillant n'est plus aussi prospère, mais il a réussi à stabiliser ses affaires. Or, son titre est évalué comme s'il était voué à disparaître», dit-il. Reitmans a racheté ses premières actions en juin, en vertu du programme annuel de rachat de 10 % des actions dévoilé en décembre. «Ça confirme que le président Jeremy Reitman a confiance de voir ses bénéfices rebondir davantage cette année», fait valoir le gestionnaire.

Gain depuis trois ans : - 56,4 % Recul en 2015 : - 31,3 % Rendement du dividende : 3,7 % Ratio cours/bénéfice 2015 : 15,4 fois

Source : Bloomberg