Ainsi, les deux chercheuses ont eu l'idée de regarder comment les entreprises réputées pour leur faculté d'innover usaient de leur "capacité d'absorption". Leur quoi? Leur capacité d'absorption, c'est-à-dire leur «aisance à évaluer l'intérêt d'une idée neuve, à l'assimiler et à la concrétiser dans une optique commerciale», comme l'ont défini en 1990 Wesley Cohen et Daniel Levinthal. C'est que nombre de recherches universitaires ont étudié ce concept, mais peu d'entre elles ont été vérifiées sur le terrain.

Mmes Comacchio et Bonesso ont dès lors décidé de scruter à la loupe trois entreprises italiennes. Tout d'abord, elles ont analysé toutes les informations que l'on pouvait trouver sur celles-ci (journaux, Web, etc.). Puis, elles ont effectué des entrevues poussées avec plusieurs de leurs employés, en personne ou par téléphone. L'objectif : découvrir comment ces entreprises s'y prenaient concrètement pour avoir sans cesse des idées neuves.

Les trois entreprises retenues sont désignées dans l'étude par les noms d'Alpha, Beta et Gamma :

> Alpha. C'est l'un des leaders européens du secteur de la fabrication de composants technologiques et électroniques destinés à la fabrication de machines en tous genres. Alpha est une filiale d'un holding américain. Elle réalise l'essentiel de ses ventes en Europe.

> Beta. C'est un groupe qui évolue dans le secteur de la mode et qui est composé de 20 compagnies, dont 11 hors d'Italie. Le tiers de ses ventes sont faites en Italie.

> Gamma. C'est un joueur d'envergure internationale du secteur de l'automatisation industrielle. Il a grandi ces dernières années à coups d'opérations de fusion-acquisition, tant en Europe qu'aux États-Unis. La grande majorité de ses ventes proviennent d'Europe.

Ces trois entreprises ont comme point commun d'avoir entamé une croissance économique marquée depuis la même année, à savoir 2000. Une croissance résultant en grande partie de la commercialisation de leurs idées neuves. Pourtant, elles ont utilisé pour cela des stratégies distinctes :