Plus précisément, il n'y a pas de recette miracle, qui marcherait à tous les coups sur n'importe qui, mais plutôt une méthode, qui peut être appliquée sur les individus, sachant que son efficacité est variable. Cette méthode n'est pas de mon crû, je l'ai dénichée dans une étude intitulée Creating loyalty in collective hedonic services: The role of satisfaction and psychological sense of community. Celle-ci est signée par Jan Drengner, professeur de marketing à la Chemnitz University of Technology (Allemagne), assisté de son élève Steffen Jahn, et par Hansjörg Gaus, chercheur au Center for Evaluation de la Saarland University (Allemagne).
Ainsi, les trois chercheurs ont noté que nombre d'études indiquent que la fidélité d'un client à l'égard d'une marque résulte de la satisfaction qu'il retire de ses produits ou services. Si une personne est fidèle à Nike, Adidas ou Reebok, c'est parce qu'elle aime leurs chaussures (leur design, leur confort, etc.). Idem, avec Coca-Cola et Pepsi, McDonald's et Burger King, Starbucks et Tim Hortons, etc. Et ils se sont demandés si c'était si vrai que ça.
Osé, n'est-ce pas? Prendre le contre-pied de ce qui est devenu aujourd'hui presque une idée reçue, ce n'est pas tout le monde qui a le cran de le faire…
MM. Drengner, Jahn et Gaus ont donc décidé de considérer l'hypothèse que d'autres facteurs que la satisfaction dans le déclenchement de la fidélité d'un client envers une marque. Après réflexion, ils en ont retenu un seul, qui leur semblait a priori porteur : le sentiment d'appartenance à une communauté. Par exemple, on peut imaginer qu'un féru de Nike ne l'est pas rien que parce qu'il considère Nike comme le fabricant des meilleures chaussures de sport, mais aussi parce qu'il affiche en les portant son appartenance à une communauté, celle des fans de Nike ; une communauté dont il est très fier de faire partie.
Pour le vérifier, les chercheurs allemands se sont intéressés à un festival de hip-hop qui se tient tous les ans en Allemagne et qui attire quelque 20 000 personnes durant les trois journées de l'événement. Ce festival permet d'assister à des concerts, ainsi qu'à des compétitions de breakdance, de graffiti et de skateboard. Là, ils ont demandé à 444 personnes ce qui les motivaient à venir au festival, à l'aide d'un questionnaire détaillé.
Résultat? «Le sentiment d'appartenance à une communauté joue indéniablement un rôle dans la fidélité des festivaliers, et même un rôle plus important que celui de la satisfaction», est-il affirmé dans l'étude. Et les chercheurs de préciser : «Contrairement à ce qu'on aurait pu croire a priori, la satisfaction retirée du festival lui-même entre très peu en ligne de compte dans la fidélité des festivaliers».
