Qu'est-ce que la pharmacie traditionnelle idéale ? Il y a quelques années, Familiprix a embauché des consultants pour répondre à cette question et élaborer ses stratégies de croissance et de marketing.

«La nourriture est sortie des étalages, le saisonnier aussi ; finis les décorations d'Halloween et les cahiers d'école. Les clients sont maintenant accueillis dans la dermocosmétique au lieu d'être encombrés de guirlandes à l'entrée.

«Ce n'est pas le même effet, et la première raison de venir chez nous, c'est pour voir le pharmacien», explique André Rhéaume, vice-président marketing chez Familiprix, une enseigne dont les ventes ont progressé de 35 % depuis cinq ans, pour atteindre 1,2 milliard de dollars.

L'image de la pharmacie traditionnelle, l'entreprise la bâtit et la peaufine depuis longtemps. Elle a toujours résisté à la tentation des magasins géants et s'en réjouit, maintenant que la tendance revient au commerce de quartier et à la relation avec le client.

«Ces facteurs jouent pour nous, mais nous devons défendre notre position, car d'autres acteurs entreront dans ce créneau. Dans la quincaillerie, la tendance s'installe, on le voit avec les choix de Rona», dit M. Rhéaume.

L'humour et la jeunesse

La difficulté à surmonter pour l'équipe marketing a été de donner des airs de jeunesse à la tradition. «Pour y arriver, il ne fallait surtout pas miser sur un discours traditionnel», note M. Rhéaume.

C'est ainsi qu'est née la fameuse campagne humoristique «Ah ! Ah ! Familiprix» avec le comédien Sylvain Marcel. Elle a fait un tabac de 2002 à 2009 à la télévision, récoltant de nombreux prix, dont un Lion d'argent à Cannes. «On l'a arrêtée quand les gens l'aimaient encore beaucoup, parce qu'on ne voulait pas voir l'intérêt s'user. Il ne fallait pas se rendre là, comme le monsieur B de Bell, dont on s'est lassé.»

Après ce succès, qui a placé Familiprix parmi les entreprises québécoises les plus admirées, l'entreprise a choisi de faire une pause de deux ans dans les campagnes d'image ; rien n'aurait pu égaler les sommets atteints. La campagne actuelle, signée LG2, mise à nouveau sur l'humour et met la jeunesse en scène dans des situations du quotidien pour lesquelles l'aide du pharmacien est souhaitable.