Qu'est-ce que la pharmacie traditionnelle idéale ? Il y a quelques années, Familiprix a embauché des consultants pour répondre à cette question et élaborer ses stratégies de croissance et de marketing.
«La nourriture est sortie des étalages, le saisonnier aussi ; finis les décorations d'Halloween et les cahiers d'école. Les clients sont maintenant accueillis dans la dermocosmétique au lieu d'être encombrés de guirlandes à l'entrée.
«Ce n'est pas le même effet, et la première raison de venir chez nous, c'est pour voir le pharmacien», explique André Rhéaume, vice-président marketing chez Familiprix, une enseigne dont les ventes ont progressé de 35 % depuis cinq ans, pour atteindre 1,2 milliard de dollars.
L'image de la pharmacie traditionnelle, l'entreprise la bâtit et la peaufine depuis longtemps. Elle a toujours résisté à la tentation des magasins géants et s'en réjouit, maintenant que la tendance revient au commerce de quartier et à la relation avec le client.
«Ces facteurs jouent pour nous, mais nous devons défendre notre position, car d'autres acteurs entreront dans ce créneau. Dans la quincaillerie, la tendance s'installe, on le voit avec les choix de Rona», dit M. Rhéaume.
L'humour et la jeunesse
La difficulté à surmonter pour l'équipe marketing a été de donner des airs de jeunesse à la tradition. «Pour y arriver, il ne fallait surtout pas miser sur un discours traditionnel», note M. Rhéaume.
C'est ainsi qu'est née la fameuse campagne humoristique «Ah ! Ah ! Familiprix» avec le comédien Sylvain Marcel. Elle a fait un tabac de 2002 à 2009 à la télévision, récoltant de nombreux prix, dont un Lion d'argent à Cannes. «On l'a arrêtée quand les gens l'aimaient encore beaucoup, parce qu'on ne voulait pas voir l'intérêt s'user. Il ne fallait pas se rendre là, comme le monsieur B de Bell, dont on s'est lassé.»
Après ce succès, qui a placé Familiprix parmi les entreprises québécoises les plus admirées, l'entreprise a choisi de faire une pause de deux ans dans les campagnes d'image ; rien n'aurait pu égaler les sommets atteints. La campagne actuelle, signée LG2, mise à nouveau sur l'humour et met la jeunesse en scène dans des situations du quotidien pour lesquelles l'aide du pharmacien est souhaitable.
Les médias sociaux, avec prudence
Avec 300 pharmacies, Familiprix, dont le siège social est à Québec, est le deuxième réseau dans la province, derrière Jean Coutu. La concurrence entre les chaînes est vive, et pour André Rhéaume, qui dirige le marketing de l'entreprise depuis la fin de ses études à l'Université Laval il y a 30 ans, cela rend la profession passionnante.
«Le milieu du marketing évolue tellement. L'arrivée d'Internet et des médias sociaux représente de nouveaux enjeux. Il n'y a jamais de routine, et la concurrence, on peut la voir comme une menace, mais moi je la vois comme un défi !» dit en souriant l'homme de 55 ans.
Dans les prochaines années, il faudra se pencher sur l'avenir de la circulaire hebdomadaire, qui occupe les deux tiers du budget publicitaire (confidentiel) de Familiprix.
«La clientèle jeune, je ne pense pas qu'elle lira la circulaire et même qu'elle regardera la télé. Mais quand il ne restera que 30 % des clients pour lire la circulaire, il faudra quand même les rejoindre, ces gens-là», songe-t-il.
À l'automne, Familiprix prévoit faire ses premiers pas dans l'univers des médias sociaux, mais sans déplacer massivement ses budgets de marketing.
«On veut apprendre à marcher avant de courir là-dedans. On sait que ce sera par essais et erreurs, mais il faudra être prêts lorsque la tendance s'accélérera», estime M. Rhéaume, captivé par le nouvel horizon qui s'ouvre.
26 : Nombre de nouvelles pharmacies Familiprix ouvertes depuis cinq ans. Au cours de la même période, 40 pharmacies sont passées d'une enseigne concurrente à Familiprix, et les ventes de médicaments ont progressé de 24 %. Source: Familiprix