Un nouveau rôle pour la pub

Publié le 17/10/2009 à 00:00

Un nouveau rôle pour la pub

Publié le 17/10/2009 à 00:00

Par Carole Le Hirez

Les entreprises doivent faire preuve de toujours plus d'imagination pour atteindre leur public cible. "Il n'a jamais été aussi difficile pour un annonceur de rejoindre son audience à cause de la fragmentation des médias. Nous sommes au début d'une révolution sans précédent de la publicité", affirme Yanik Deschênes, pdg de l'Association des agences de publicité du Québec (AAPQ).


L'arrivée du numérique et des différentes plateformes de communication bouleverse les repères. La vague ne touche pas que le Web. La téléphonie mobile, le jeu vidéo, les écrans d'affichage, les bornes numériques : tout devient support médiatique.


Dans cet environnement, les consommateurs n'accordent plus la crédibilité à un produit de la même façon. "Les clients deviennent les porteurs de la crédibilité. Ce sont eux qui la bâtissent, notamment par les réseaux sociaux", poursuit M. Deschênes.


Fini, le pitch de vente !


La pub suit le mouvement. Les jours du pitch de vente sont comptés. Les entreprises doivent miser sur une stratégie marketing axée davantage sur le service et les solutions.


"Les clients veulent de l'information et de la conversation. Ce n'est pas la peine de leur expliquer pourquoi le produit ou le service est bon, ils veulent le constater lorsqu'ils appellent au soutien technique", souligne Philippe Leroux, président de l'agence Phéromone. Les consommateurs sont de plus en plus sceptiques et de moins en moins réceptifs aux messages publicitaires. Les PME doivent donc passer d'une stratégie de communication à une stratégie d'interaction. Au lieu d'investir des millions dans un message publicitaire à la télévision, l'entreprise doit plutôt revoir son service à la clientèle et devenir plus transparente.


"Le consommateur veut être capable de poser des questions et d'avoir des réponses claires. On doit apprendre à discuter avec lui. La stratégie marketing se bâtit autour des interactions, sur le Web, dans les forums et les blogues où l'on discute des marques. Il faut être présent, même si on n'a pas de site Web", signale M. Leroux.


Dans cette nouvelle approche, la transparence est un des ingrédients essentiels de la réussite. Yanik Deschênes cite comme contre-exemple le Bixi, pour lequel une fausse campagne citoyenne a été orchestrée afin de promouvoir son arrivée. "Si on passe à côté de la transparence, on court le risque de s'aliéner les générations du millénaire. Dans les communications marketing, il faut manifester une conscience sociale plus élevée."


Dessins Drummond à l'heure du web 2.0


Dessins Drummond est une des rares PME à avoir pris le virage Web 2.0 pour faire la promotion de ses produits. "Au début des années 2000, en regardant notre catalogue virtuel, je me disais qu'on devait pouvoir faire autre chose", dit Yves Carignan, président de la PME de Drummondville.


En mai 2005, il a fait appel à la consultante Michelle Blanc, qui l'a aidé à définir une stratégie basée sur les médias sociaux.


L'objectif : communiquer plus directement avec le consommateur. C'est ainsi que le blogue du président a été mis en place. Chaque semaine, Yves Carignan y parle de tout, mais rarement de construction. Il y a lieu de s'en étonner alors que la principale mission de Dessins Drummond est de vendre des plans de maison.


De fait, le dirigeant y a déjà abordé le cancer du sein de sa mère ou son point de vue sur la politique fédérale.


"Il est très difficile pour le client d'arriver à joindre le président d'une entreprise. En parlant autant de sujets à caractère humain que des affaires, je me rends plus accessible. Cette transparence permet d'établir une autre sorte de relation avec la clientèle", indique l'homme d'affaires.


Les suggestions formulées par les visiteurs dans la section du blogue réservée aux commentaires arrivent directement dans sa boîte de courriel. Il se fait un point d'honneur de les traiter en priorité, dans la même journée dans 90 % des cas, précise-t-il. Certains incitent l'entreprise à améliorer ses pratiques.


Ainsi, un client n'arrivait pas à savoir quand précisément l'entreprise lui enverrait ses plans. Ses nombreux appels au service à la clientèle restaient sans réponse. Il a fini par soulever son problème dans le blogue du président. "Nous avons ainsi découvert que certains employés ne faisaient pas un bon suivi de leurs clients. Ce constat nous a amenés à développer un programme de formation en vente pour le personnel", illustre Yves Carignan.


Un deuxième blogue, plus général celui-là, se concentre sur l'industrie de la construction et la relation avec la clientèle.


Un focus group maison


Outre la communication avec le consommateur, le blogue offre un avantage non négligeable : il permet d'ajouter du contenu pertinent au site de l'entreprise et de mieux le positionner dans les moteurs de recherche.


Quand on tape "plans de maison" dans Google, Dessins Drummond sort toujours premier ou deuxième sur plus de quatre millions de pages. Lorsqu'on fait la même recherche en anglais, la PME arrive quatrième ou cinquième sur près de 84 millions de pages.


"Le blogue crée une sorte de focus group avec les visiteurs de notre site. De plus, il permet de donner de la crédibilité à l'entreprise et il a une fonction éducative. On blogue pour informer et pour éduquer", témoigne Yves Carignan.


D'un point de vue marketing, les clients trouvent intéressant de pouvoir donner leur opinion. L'image de l'entreprise en bénéficie, indique le président.


Dessins Drummond, qui compte 25 employés, est présente sur Facebook, LinkedIn, BlinkList, Digg, Technorati, DailyMotion et YouTube. "Nous ne sommes pas encore sur Twitter car nous n'avons pas encore trouvé l'avantage", rigole le pdg.


Prochaine étape : l'embauche d'un gestionnaire des médias sociaux prévue en 2010. "Pour avoir du succès dans le 2.0, il faut faire preuve de régularité, ce qui est difficile si on n'a pas une personne qui s'y consacre."

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