L’omniprésence des médias sociaux et leur importance indé-niable dans les stratégies marketing ne doivent pas faire oublier, disent les experts, l’importance de conserver une place aux médias dits traditionnels.

C’est ce qui a fait la force de Mustafa et de Old Spice : YouTube et le Super Bowl, Twitter et des affiches dans le métro, Facebook et le magazine Men’s Health…

Il faut remettre les outils de marketing social dans leur pers-pective historique, affirme Jonathan Salem Baskin, stratège de marque globale, auteur et conférencier américain. « Les gens ne se lèvent pas le matin en se disant qu’ils vont converser avec leur marque de dentifrice », ironise ce spécialiste de Chicago. L’incroyable buzz généré par la « conversation » et les médias sociaux prend en effet une ampleur démesurée, selon lui.

Les deux récents échecs de la stratégie totalement Web de Burger King et de Pepsi ont alimenté le débat : pour la première fois cette année, Pepsi n’a pas annoncé au Super Bowl. L’entreprise a diminué ses investissements publicitaires pour une vaste campagne philanthropique (Refresh Project) dans les réseaux sociaux.

Elle vient de perdre sa place de numéro deux des boissons gazeuses au profit de Coke Diet.

Pour sa part, Burger King vient de mettre fin à sa collaboration avec l’agence Crispin Porter & Bogusky. Celle-ci a produit des campagnes Facebook et plusieurs vidéos qui ont beaucoup attiré l’attention… mais les ventes du géant de l’alimentation rapide déclinent depuis six trimestres consécutifs.

« Ne pas annoncer au Super Bowl et délaisser la pub traditionnelle sont des décisions stupides », dit Salem Baskin, qui dénonce les mercenaires à la mode que sont les « experts » des médias sociaux qui n’ont que le mot « contenu » à la bouche et qui oublient le fondement même des affaires : vendre. « La technologie en a dupé plusieurs. »

Le stratège croit que les exemples de Burger King et de Pepsi sont un signal d’alarme. Il prédit que les médias sociaux auront bientôt l’âge de raison. Utilisés de manière sensée et intégrés avec les médias traditionnels, ils serviront mieux les entre-prises, dit-il. « Il faut dire adieu aux pratiques insensées des
médias sociaux, conclut-il, et longue vie aux pratiques intelligentes des médias sociaux ! » Cela servira bien mieux les entreprises à l’avenir…