Il a été demandé à 233 responsables du marketing de s’imaginer qu’ils allaient piloter une réunion au sommet du fabricant de montres Rolex. L’objet de la réunion : trancher entre deux publicités télévisées – l’une liée à l’univers du golf, l’autre à celui de la voile –, sachant que de ce choix dépendait l’avenir du fabricant suisse de montres de luxe. Ni plus ni moins.

Fait important à souligner, les participants à l’expérience ont été placés dans des conditions distinctes :

> Incitatif à l’empathie. La moitié des participants ont eu comme consigne de décrire en détails le profil de ce qu’ils pensaient être le client-type de Rolex. Pourquoi ça ? Tout bonnement pour les forcer, à leur insu, à penser par la suite en fonction des consommateurs.

> Aucun incitatif à l’empathie. L’autre moitié des participants n’ont eu aucune consigne à cet égard. Ils n’ont donc reçu aucun incitatif particulier à se montrer empathique envers les consommateurs.

Puis, tous les participants ont eu les résultats d’une étude sur le comportement d’un groupe test de clients de Rolex par rapport à ces deux publicités télévisées. Chacun devait prendre le temps de la consulter, avant de trancher et d’indiquer le message publicitaire sur lequel il fallait tout miser.

Résultat ? Asseyez-vous bien, parce que vous risquez de tomber de votre chaise :

➢ La quête de l’empathie mène à l’égocentrisme. Plus les participants cherchaient à se montrer empathiques, moins ils tenaient compte des préférences des consommateurs dans leur décision. Et en particulier, des données issues de l’étude de marché. Qu’est-ce à dire, au juste ? Eh bien, qu’à force de vouloir penser comme pense le client-type, les participants incités à l’empathie se sont mis à penser non pas en fonction d’autrui, mais en fonction… d’eux-mêmes ! Et ont donc, de la sorte, accru leur égocentrisme !!!

Comment expliquer un tel mystère ? Les quatre chercheurs ont bien sûr cherché à tout prix une réponse. Et ils l’ont fort heureusement dénichée :