1. Trouver son histoire

L'histoire de TOMS tient en un slogan, "Un pour un – Pour chaque paire de chaussures achetée, une paire est donnée à un enfant dans le besoin". Pour trouver la vôtre, M. Mycoskie, dans le manuel pratique inspiré de son livre "Start something that matters", suggère de procéder en quatre temps pour y parvenir :

> Lier la marque aux besoins. «Déambulez une après-midi dans votre communauté, et regardez tout autour de vous les besoins des gens, en particulier ceux des personnes défavorisées. Répertoriez-en cinq. Puis, inventez une marque pour chacun de ces besoins.»

> Quelle est votre "espadrille"? «Regardez dans vos effets personnels s'il n'y a pas un objet qui aurait a priori un potentiel commercial dans votre communauté. Moi, c'était une paire d'espadrilles. Et réfléchissez à ce qu'il suffirait de faire pour le rendre commercialisable.»

> Quelle est votre histoire? «Pendant toute une journée, soyez vigilants à tous les messages d'entreprises qui vous ont touché. Identifiez la marque, et son message propre. Analysez la manière dont elles s'y sont prises pour communiquer avec vous. Et demandez-vous ce qu'il leur manque pour vous inciter vraiment à acheter leur produit ou service. Vous pourrez dès lors saisir l'importance d'avoir une histoire, et en imaginer une vous-mêmes pour votre propre produit, vos propres "espadrilles"»

> Quel est l'esprit de votre marque? «TOMS vient de "tomorrow", qui évoque l'optimisme et l'espoir, des clés fondamentales de l'histoire de la marque. À vous de trouver ce qui résumera le mieux l'esprit de votre marque.»

2. Surmonter ses peurs

Vous voilà riches d'une idée géniale. Il ne vous reste plus qu'à passer à l'action, et ce, en commençant par surmonter la peur qui vous gagne inévitablement. La peur de l'échec. La peur du ridicule. La peur de tout et de n'importe quoi.

> Continuer d'éviter les balles. «Un truc simple pour se convaincre que l'on est capable de relever l'immense défi qui nous attend, c'est de se souvenir d'une belle réalisation de notre part, à l'école ou encore au travail, puis de dresser la liste de tout ce qui aurait pu se produire de néfaste pour nous à cette occasion-là. On réalise alors qu'on a une capacité phénoménale d'éviter les balles qui pleuvent pourtant de partout, et qu'il n'y a pas de raison que cela soit différent dans le cas présent.»

> Devenir rationnel. «Parfois, la peur vient de notre expérience : on a l'impression de se retrouver dans une situation que l'on a déjà connue, une situation où l'on avait foiré. Parfois, la peur vient d'ailleurs. En fait, ce qu'il faut savoir de la peur, c'est qu'elle est toujours irrationnelle. Pour la combattre, il faut donc rationnaliser à mort, et chercher, par exemple, d'où elle provient. Elle s'évaporera dès lors aisément.»

> Trouver une nouvelle force. «Un autre truc, c'est de penser à d'autres marques, connues et moins connues, qui ont réussi à entrer récemment en contact avec vous. Et de réaliser, de vraiment réaliser, qu'elles ont eu, elles aussi, à surmonter leurs propres peurs.»