- pour certains, leur décision serait rendue publique, pour d’autres, elle resterait secrète;
- pour certains, la somme versée serait récupérée par le biais de l’impôt, pas pour d’autres;
- pour certains, il était possible de verser l’argent à la Croix-Rouge, pour d’autres, à la National Rifle Association (NRA) (histoire de mesurer l’impact sur l’image du donateur…).
Résultats? Passionnants…
«Le moteur principal des donateurs est l’image qu’ils donnent ainsi d’eux aux autres. Du coup, les incitatifs financiers pour inciter les gens à donner – à l’image des remboursements d’impôt – ne sont que peu efficaces, voire totalement inefficaces, car cela amenuise l’image que les donateurs veulent donner d’eux», notent les chercheurs dans leur étude.
M. Ariely et ses collègues illustrent leur propos par l’exemple des voitures hybrides. Le gouvernement américain – tout comme celui canadien – ont commis une erreur en offrant une prime à toute personne qui achèterait une voiture hybride, car ce que recherchaient avant tout les acheteurs potentiels, c’était envoyer aux autres le signal qu’ils faisaient leur part pour préserver l’environnement, dans une société où un tel geste est généralement bien perçu. Et le fait de laisser croire qu’ils n’auraient agi de la sorte que par calcul, c’est-à-dire dans l’espoir de faire un bon coup financier grâce à la prime gouvernementale, en a sûrement freiné plus d’un de se mettre à «rouler vert»… Oui, mieux aurait valu n’offrir aucune prime!
