Une étude datant de 1999 appuie leur propos. Intitulée First mover advantage and the speed of competitive entry, 1887-1986, elle est signée par Rajshree Agarwal et Michael Gort. Elle porte sur 46 produits réellement novateurs qui ont été lancé durant le siècle dernier, et montre clairement que le temps que les concurrents mettent à rattraper le pionnier ne cesse de diminuer : là où au début du XXe siècle il fallait en moyenne 33 années pour récupérer son retard, il n’en faut plus maintenant que 3,4 années. Un exemple lumineux est celui du phonographe, les concurrents ayant dû attendre 33 ans avant de faire jeu égal avec le pionnier, et celui des CD, les autres ayant tutoyé le pionner après seulement 3 années.
Comment expliquer ce phénomène? Par cinq macrotendances, d’après les deux analystes :
> L’information circule plus vite dans un marché maintenant globalisé;
> Les nouveaux marchés suscitent tellement l’intérêt des consommateurs qu’il y a plus rapidement qu’auparavant de la place pour les concurrents;
> Les percées technologiques et scientifiques circulent plus vite et plus facilement que jamais, si bien qu’une innovation radicale ne les plus pour très longtemps, aujourd’hui;
> Les employés changent plus vite de job et d’entreprise qu’auparavant, et avec eux, leurs idées et connaissances;
> La compétition entre entreprises est aujourd’hui si féroce et fluctuante que les compétiteurs d’hier ne seront pas ceux de demain, si bien que la concurrence provient maintenant de n’importe où, notamment de l’extérieur de son «marché naturel».
Résultat? «Maintenant, on découvre les avantages de suivre le pionnier, des avantages encore méconnus», considèrent MM. Darner et Pettit. Un exemple concret : la première couche jetable pour bébé s’appelait Chux ; elle a été suivie par Pampers, de Procter & Gamble… Un autre exemple, tout aussi frappant : Kodak a inventé l’appareil photo numérique dans les années 1970, mais n’a pas cru à son intérêt commercial, le mettant en vente au prix exorbitant de 20 000 dollars ; la semaine dernière, Kodak s’est mise en faillite…
